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马鲜生:把经销商搞大还是搞多?陶企懵逼了
来源 : 陶卫网     阅读 : 2868    作者 : 马鲜生    2016-07-26

近几年,瓷砖经销商群体日子不好过,除了市场低迷,竞争日趋激烈的影响之外,更重要的是厂家的态度,发生了变化:一是受厂家互联网去中间化的影响,二是受厂家渠道扁平化的影响。

经销商能不能去?不能!

受所谓的“互联网思维”去“中间化”风潮影响,厂家这样思考:做电商去中间环节,消费者获得实惠,厂家多获利润。此外,经销商对厂家电商的抵触之强烈,更让厂家视经销商为企业快速发展的拦路石,恨不得一刀砍了。

实践的结果是,瓷砖行业的电商、O2O都行不通,还得靠经销商这个“中间环节”。想想看,毕竟瓷砖是一个市场化程度很高的行业,哪有那么多“中间环节”可以去?更何况瓷砖行业还是一个重体验的行业。

经销商还是很重要的,厂家又开始统一认识了。

渠道扁平化能不能搞?在搞!

去不了经销商,那业绩、利润怎么提升?到底怎么搞?为了快速发展,抢占市场,不少厂家用起了老办法,推行渠道扁平化运动,期望通过经销商的增加实现销售的增加。经理人们想:这成正比的事应该不会错,大有前途。

说起扁平化,就不得不说瓷砖的营销(渠道)模式,主要有:代理制、分公司(直营)制、直营+代理制,不同的企业根据自身情况采取不同的模式。其中,代理制又分大代理制和城市代理制。

所谓大代理制是指厂家在一个大区域内,基本上若干个地级市或省级以上区域设立1个总经销商(省级经销商),总经销自己下设一级或多级分销商,分销商只对总经销商负责。大代理制的优劣主要是:优势是厂家能借用经销商资金网络,快速形成市场规模;劣势是面对强势经销商群体,厂家出让大量利润(这让厂家极为不爽)。

所谓城市代理制是指厂家在地级市全面铺开,设立经销商,有些甚至渗透更细的区域。城市代理制的优劣主要是,优势视厂家借用经销商资金网络,在某一区域获取市场份额,积小胜为大胜;劣势是难以形成品牌效应,特别是在标杆城市如北上广深及省会城市,无法形成强势品牌竞争能力。

毕竟直营制只是诺贝尔一家玩得转,所以渠道的扁平化,主要是指经销商的扁平化,纵观行业种种做法,大致分为两种:

采取大代理制的厂家的扁平化实质就是往城市代理制方向操作:在大经销商的地盘动手,缩小地盘,分化出一批新的经销商。

而城市代理制的厂家所实行的扁平化主要是在同一地级市开多个经销商,或下沉到县级甚至镇级开经销商。

扁平化为何效果低微?搞错!

除了马可波罗自2011年来的渠道扁平取得巨大效果,其他品牌效果低微,这是为何?

因为在推行扁平化过程中,厂家在顶层设计上忽略了大代理商的规模优势,过高估计了自身的服务及供应能力。导致既挫伤了大代理商的积极性,又让新开发的经销商无法存活发展,经销商数字是上去了,但是盘点下来,新增的数字与销量并没有成正比,贡献甚微。况且在今天的市场环境下,竞争愈发激烈就越发需要实力雄厚的经销商,开个店就挣钱存活的时代一去不复返。

回过头可以看看兄弟行业,如卫浴行业的恒洁,据称其分公司就不参与销售,只是对渠道的服务、管理、开拓。为经销商护航,让经销商快速增长从而实现厂家的业绩提升。

更远的可以看看格力,通过厂商捆绑,做大做强区域。

笔者建议,如果厂家营销资源有限,与其搞多经销商,不如花心思好好搞大经销商。

(至于那些给钱就给代理的品牌不在本文范畴之内。)

(责任编辑/唐永谊)

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