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熊里:做有情怀的陶企广告文案
来源 : 陶卫网     阅读 : 2134    作者 : 熊里    2016-08-16

作为一名伪文艺青年,虽然大学期间读的是理工科专业,但求学的大部分日子还是在和文字工作打交道。当家人朋友都认为我会弃武从文时,我毅然决然地选择了进入企业,厮杀在商场的第一线。

从毕业到现在,“投笔从戎”也有好几年光阴了。也许是因为骨子里的那股文艺范,虽然身上的菱角被这社会磨圆了不少,并慢慢到了而立之年,但一颗文艺心一直还是没有改变。文字就如同初恋,常常让人想起她的好。笔者现在从事的是陶企营销策划工作,既然谈到了文艺和文字,那就以传播的角度谈一下陶企广告文案方面的东西。

文案,比纯广告更能引发传播

直接砸钱,这是传统广告的打法。近两年,陶瓷品牌在广告上面的投入不可谓不大方,明星代言遍地开花,高铁、飞机广告位快被承包,央视黄金时间不是事儿,就连被誉为“世界十字路口”的纽约时代广场,简一、萨米特、冠珠、金意陶、金牌亚洲等一众品牌也抢着去。

“你能占领央视,但占领不了朋友圈”这是对传统广告的一种调侃!传统的广告打法很火,简单粗暴、直奔主题,但这类广告总感觉缺乏一点儿人情味,要让一个广告在数以亿计基数的朋友圈井喷,还得增加点人情味的料才行,让硬广告更具情怀,让观众一看到就情不自禁愿意在朋友圈转发。就如同宝马百年生日之际,宿敌奔驰发的那句广告文案“感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊!不为胜负,只为同道。”

随着互联网时代的到来,很多陶瓷行业的策划人开始关注互联网。由于新媒体的火爆发展,再加上一些“江湖郎中”的推波助澜,广告文案又成了重中之重,优秀的文案策划人员更是陶瓷行业的稀缺资源。多数传统制造行业都是大产品、小市场,本身受关注度就不高,这就导致了广告文案在陶瓷行业其实做得都不怎么样,至少没有做到让外界“哇”的一声发出赞叹。

好的广告文案如何创意?

既然文案那么重要,创意又是文案的重中之重,那到底如何做创意呢?

首先,要有一个好的文案创意人。什么是好的文案创意人呢?笔者认为,那就是保持童心,对世间万物都要有一个好奇心。文案本身是没有调性的,但是人有、品牌有,写文案的人要把人的爱恨情仇揉到文案里面,让文字有情感。这样的文字就有情怀,有了情怀就会让文字变成谈资,进而产生传播,而文案的目的就达到了。

其次,文字可以不完美,但要有共鸣。陈欧在更新微博的时候,不小心写成了“我为自己带盐”,然后发现不对又给删掉了。但还是被很多粉丝看到了,马上后面跟帖了很多“我为自己带盐”,变成了一个全民娱乐的句子,达到了二次传播。因为不完美,才产生了传播;如果句子中规中矩的,就没有了传播的价值。再比如,“墙裂”的欢呼声、长“姿势”了等这类文字,都是我们一看就懂但却更愿意使用的文字。

再次,用文案来制造代沟冲突。“20岁的人永远不会懂的酒”这个酒的广告词跟90后划了一条界线,让酒有了年龄,意思是有经历的人才能品出这个酒的味道,这就是代沟冲突;去年“双十一”大战前夕,苏宁高调叫板京东“老板若是真的强,头条何须老板娘”,这句话瞬间引爆朋友圈,大家看到都立马转发传播,这用的也是冲突原理。

优秀的陶企广告文案

虽然关注度低,但中国建陶行业快速发展的这几十年,也出现过不少优秀的广告案例,笔者挑选了两例比较有代表性广告文案,拿出来与读者分享。

几年前汇亚陶瓷做的一个户外广告,至今印象深刻。这幅广告的内容是:一位员工说“我在汇亚工作了11年,在汇亚,有176位员工和我一样”,后面是这位员工的名字和职务,广告单位是佛山市汇亚陶瓷有限公司。行业里人都知道,人员流动、人才流失是长期令人头疼不已的事情,“工作11年、176名员工”广告文案里的这两个数字,足以让读者们感慨良多、遐思良多。当今建陶行业广告铺天盖地,不少广告都是故弄玄虚、炫耀文采,其实行业里人看来只不过是卖弄小聪明,往往让人反感!而汇亚这幅广告用白描手法让人感动不已,真是大智若愚,行业里能让人如此受感动并印象深刻的广告十分少见,这就是有添加了情怀元素的广告文案。

“品质,不忘初心——宏宇陶瓷一直在坚守”,前不久在朋友圈内看到宏宇陶瓷的这句广告语,顿时眼前一亮。1997年起步于“古镇石湾”的佛山陶瓷的杰出代表——宏宇陶瓷,稳健发展19年,其不张扬、务实的企业作风,在行业圈子内部的口碑一直都不错。说到“品质”,读者想到的是优质的原料、先进的设备、严格的检验标准、专业的研发团队、强大的创新实力等;加上后面的“不忘初心”这四个字,立马就有了阅读的共鸣感,或者说让这句原本冷冰冰的广告语瞬间有了情怀和温度,更道出了宏宇陶瓷19年来孜孜不倦的追求与坚持。

文案是个很深的学问,陶企广告文案更是一朵含苞待放的花蕾。笔者只是抛砖引玉,写一些自己的感想和思路,望行业的文案策划人一同探讨进步。

(责任编辑/唐永谊)

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