• 诗瓷礼品
所在位置:首页 > 言论 > 马鲜生:想知道大瓷砖品牌是怎么“活”过来的吗?
马鲜生:想知道大瓷砖品牌是怎么“活”过来的吗?
来源 : 陶卫网     阅读 : 2356    作者 : 马鲜生    2016-09-19

最好的瓷砖品牌,不是最贵的,也不是最便宜的,而是最活跃的。

看看时下行业内活跃的马可波罗、东鹏、简一这几个品牌。

马可波罗3年爆发式增长,因为在渠道上很活跃。

依靠原有的总代模式,马可波罗在2010年单一品牌销售达20亿元(厂家结算价),这个成绩,在行业里已经算是佼佼者了,但马可波罗的管理层并不满足。

2011年至2014年马可波罗相继成立江西(2010年成立)、湖北、重庆、广西、湖南、河南、陕西、浙江等20多个省级运营中心,实现品牌、产品快速下沉。

省级运营中心成立之后,全省各地经销商全部以“区域总经销”身份出现,直接与唯美集团厂家签订总经销合同,按照总经销价格从厂家提货,并享受总经销政策。而之前省级总代理(总经销)之下的“区域代理”、“分销商”不复存在。

实际与不少大品牌厂家在做的渠道扁平化类似也有不同。因为扁平化往往会遇到很大的阻力,一是原来总代或者大经销商的惯性思维,认为厂家动了他的地盘和奶酪,不愿被扁平;二是新进经销商,尤其是三四级市场经销商整体经营能力偏弱,离开总代的扶持甚至就活不下去。这是不少厂家扁平渠道时候遇到的困难,也有企业甚至扁平后并没有带来新的增长。马可波罗是怎么解决呢?

在解决原总代理商的利益上,在马可波罗最直观的解释即“在原有省级总代理的资金和人员优势上,整合各方优势资源,厂家商家联合发力“,对于新晋经销商,又由于运营中心对市场反应更快速,管理加强效率提高,政策实施方面可以更到位,因此也能兼顾扶持。

通过渠道变革,马可波罗2011年至2015年实现爆发式增长,高峰期年增幅达80%,按出厂结算价计,单一品牌销量将近第2名的2倍。说到底,陶瓷企业的竞争很大程度上还是渠道的竞争,而核心又在于渠道下沉以及渠道管理,省级运营中心的成立就是为打通品牌和产品快速下沉的通道,又兼顾对众多代理商的管理下沉、信息下沉等问题。

东鹏零售强势,因为在终端推广上很活跃。

东鹏瓷砖在南京举行过一次大型的促销活动中,活动当天收现金达4800万元,总计销量突破8000万元。更难能可贵的是,这只是一个区域的缩影,而东鹏正在把这种促销模式联动起来,形成点面结合、叫好又叫座的全国性促销策略。

针对不同市场特点,东鹏开发了四大联动促销模式:传统省级联动促销、省级联动促销+明星签售、省级联动促销+明星签售+明星歌友会、凝聚原创力量——设计师新品推广,四大模式全面覆盖消费者和设计师。为经销商根据自身市场特点选择合适的模式进行促销提供了充分的操作空间。

从经销商层面看,经销商通过东鹏的促销联动平台,在产品互通有无、媒体采购、渠道推广上构建了互动平台,极大地方便了经销商共享资源,实现了品牌和市场等资源在利用形式上的创新,降低了经销商自身的销售投入。也让销商团队整体运营水平等到提升。

对于厂家而言,这一模式有助于提升品牌在当地市场的占有率,也能直接给竞争对手增加压力。品牌的提升、经销商综合实力的提升以及市场占有率的扩大无疑都将为企业带来利好。

东鹏还善于整合资源,东鹏拥有一大批的瓷砖、洁具“2合1”的经销商,瓷砖与洁具联合营销,形成独特的“大东鹏”品牌优势,有利于增强终端整体竞争力。通过瓷砖、洁具的优势互补,提供多样化的促销方案,打造更加系统的终端营销模式。利用大东鹏的资源优势,整合团队、广告、渠道、产品等资源,充分发挥和加强瓷砖及洁具的营销力量,极大降低了促销投入,提升东鹏品牌知名度,有效抢占市场份额。

正是由于东鹏在促销活动上的优秀表现,在冠军联盟中,东鹏长期被推举为终端委员会成员,主要负责冠军联盟的终端推广,而在冠军联盟成员品牌大终端促销活动中,东鹏终端经销商都发挥了主导作用。

简一异军突起,因为在品牌推广上很活跃。

当简一品牌定位确定后,大理石瓷砖是简一选定的未来唯一的战略高地,所以一定要守住。怎么守?

“三力合一,五好建设”。“三力合一”,首先是品牌拉动力,同时在央视四个频道投放广告,另外还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告,一年投入上亿的广告费。

事实上,大部分瓷砖业的同行都认为,瓷砖是耐用消费品,不是快消品,一般消费者一生中可能只有一两次的机会装修房子,只有在那时才会注意到瓷砖的广告,所以,瓷砖行业很少有人投广告,即使有少数投广告的,广告语也比较空泛,投了也白投。而李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一创造品牌难得的时间窗口。简一的企业规模在行业里中等靠后,但是广告开支几乎占了全行业的40%,绝对地一家独大,大量的广告投放加上精准的广告语,已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。

“三力合一”的第二个力是营销推动力,每个月举办十多场终端推广活动,比如大理石瓷砖文化节、设计师之旅、酒店之旅等。第三个力则是系统支持力(非品牌推广不展开讲)而“五好建设”则是指终端的展示、推广、培训、应用、服务这五项功能不断加强改善。有了这些配称的支撑,简一陶瓷的战略定位才有了坚实的地基。

2016年,简一又投入近3个亿,拿下央视招标段广告,继续其高举高打的品牌推广策略,成功与否,拭目以待。

市场容量不再高速增长,现在已经开始滞涨,供远远大于求;经销商竞争加剧,生存状况恶化。像以前多弄品牌,多开经销商,多开店然后就闷声发大财的机会已经消失了。厂家一定要活跃起来,找到自己的发力点用有限的资源去折腾。

(责任编辑/唐永谊)

阅读全部