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黄循龙:效果好花钱少 投放广告早知道
来源 : 陶卫网     阅读 : 2397    作者 : 黄循龙    2016-09-20

有过广告投放经验的人通常都会对如下名言感同身受:“我知道我的广告费用中有一半被浪费了,但问题的关键是我不知道浪费的是哪一半。”

无论是陶瓷品牌还是终端门店对投放广告畏惧不前的主要原因,不外乎费用高昂、效果不彰。加之对广告内容、广告形式、文案创意、传播渠道、频率周期、广告跟踪等不甚了了,也难怪就连资深的市场总监也要感叹:“我走过最长最远的路,就是广告的套路!”

事实上,成功广告和成功促销一样是门大学问!想要效果好,花钱少,投放一则成功的广告,你需要先知道“广告五化”。

一、差异化

将公司提供的产品或服务差异化,形成在全产业范围内具有独特性的东西。

美国营销大师、“竞争战略之父”迈克尔·波特(Michael E.Porter)说得好:“精明的人靠低成本领先,聪明的人实行差异化,即不与竞争对手正面较量。”好的广告能把产品的差异化——消费者为什么要购买我的产品而不是别家产品,表现的淋漓尽致:

“治感冒,快,银得菲”;

“海信空调,变频专家”;

“高档装修,就用XX大理石瓷砖”;

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

二、戏剧化

常见于视频广告中。以戏剧美学为基础,按照戏剧冲突律来组织和构思情节,它的表现方法包括戏剧性情节、戏剧性动作、戏剧性冲突、戏剧性情境等。

2012年,德芙巧克力围绕“浪漫时光 纵享丝滑”这句广告语,拍摄了系列广告。在《书店篇》中,房祖名扮演的男主角每次来问女店员他订的书有没有到,都会给女店员带上一块儿德芙巧克力。明明书已经到了,由郭采洁扮演的女店员却说没有,戏剧化的处理方式留下了很大的悬念,也很好的引导观众看完了广告。原来,女店员这么做是为了能够经常吃到德芙巧克力和再次见到男主角啊!至此,观众不禁莞尔一笑,并且记住了德芙广告中频繁出现的经典场景:女主角咬一口巧克力,一条巧克力色的丝带围绕着女主角展开,女主角的脸上流露出享受的神情。

三、利益化

顾客最关心的从来都不是你的产品或服务本身,而是你的产品或服务能够为他解决什么问题,带来什么好处。老人买保健品,图的是健康长寿。女人做SPA,是为了青春美丽。男人热衷于香车美女和豪宅,因为那是身份、地位和成功的象征。

务必牢记:一切为了顾客利益,为了顾客一切利益,为了一切顾客利益!通过不断强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望,并提升广告的转化率和成交率。

“登泰山,保平安”;

“想赚钱,搜索财神节”;

“要想皮肤好,早晚用大宝”;

“XX瓷砖,抗菌瓷砖保健康”。

四、新闻化

真实是新闻的灵魂和生命,一般来说,公众认为媒体报道的都是事实,可以直接相信。人们会主动搜寻并获取新闻,而不是广告。

格力电器深谙广告新闻化之道。由霸道总裁董明珠亲自代言的这则广告,内容很简单:“格力公告,自8月1日起,格力给安装工的空调安装费每台增加100元!特此公告。”细数一下,“新闻六要素”中至少具备了四个,即:人物、时间、地点、事件。

事实上,长期奋战在终端一线的营销精英很清楚,董小姐的这则广告,杀气腾腾。谁都知道,每年的八、九、十月份是空调销售的旺季,在格力电器2015年度营收下滑高达29.04%,空调占比高达85.65%营收同比下滑29.48%(中国家电网2016年5月3日报道《格力2015年业绩大跳水 成也空调败也空调》)的现实面前,如何提升空调业务的销量是提高格力整体业绩的关键。所以,如同陶瓷行业强化泥工渠道一样,格力放大招全力拓展并巩固安装工渠道。“如果按格力家用空调平均每年安装数约4000万套计算,每套空调安装费增加100元,格力此举预计每年将增加投入超40亿元。”(人民网讯 2016年8月29日)

在重金诱惑下,其他空调品牌将面临延迟安装、少人安装、甚至无人安装的窘境,安装服务不到位,必将大大影响消费者的购物体验,由此衍生的差评恶评无良口碑将严重影响其销量和利润。而格力则正好相反!一则广告外加每年40个亿的投入,董小姐这是要革同行命的节奏啊!

自古深情留不住,总是套路得人心!董小姐,你酱紫让同行们情何以堪?

五、简单化

达·芬奇有句名言:“Simplicity is the ultimate form of sophistication”大意就是:“简单就是终极的复杂。”这句话被乔布斯引入苹果,成为全系产品设计的经典原则:大道至简,简单为美。

化繁为简是一种非同寻常的能力。能用一个字表达的绝不用两个字,能用一句话说明的绝不用两句话,能用一秒钟达到目的绝不用两秒钟!不仅仅是广告预算的问题,更重要的是受众的接受程度。

另外,简单的视觉形象远远好过丰富的视觉形象。丰富生动的视觉形象虽然会吸引人们的注意力,但同时也会分散人们对广告想要传达的信息的关注程度,大大削弱广告本身的推销作用,得不偿失。

麦当劳、雪铁龙都曾推出过震撼人心的极简广告。在推广免费WIFI招揽顾客时,麦当劳整个平面广告除了右下角的LOGO,就是画面中央的用薯条堆成的WIFI信号形状。雪铁龙SUV,无论雪山,或是丛林,全部轻松跨越。画面中,雪铁龙的LOGO被巧妙的演绎成雪山、丛林,令人情不自禁的拍案叫绝。

成功广告是一门大学问。“广告五化”是成功广告的核心。寻找产品的差异化,戏剧化的表现差异化,让客户有利可图受益匪浅,表现手法简单遒劲,让客户像获取新闻一样欣赏广告……如果能做到以上几点或全部就是好广告,花钱少并且效果好。然后的然后,就是选择合适的媒介科学投放并坐等广告发挥作用。

(责任编辑/唐永谊)

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