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马鲜生:没利润也陪天猫玩,因为线上是趋势?
来源 : 陶卫网     阅读 : 3231    作者 : 马鲜生    2016-10-18

没利润也陪天猫玩,因为线上是趋势,这是真的吗?

距双11大促只有一个月了。有线上业务的瓷砖卫浴品牌已经摩拳擦掌,准备在这场狂欢盛宴上分一块蛋糕了。

去年的双11,九牧拿下了2.5亿,诺贝尔拿下了7千多万。近3亿对于卫浴行业来说,年销量达到这个数的品牌屈指可数,但九牧一个双11就做到了,确实让人看到了互联网势不可挡的力量。

但知情人士却告诉我,其实我们纯粹就是陪太子爷读书。电商产品本来毛利就低,双11为了冲量,厂家再次割肉,把毛利压了又压。除此之外,还要承担送货服务等售后费用,算下来基本是0利。某些品牌还要安抚线下,计予业绩或给予返利,厂家就是挣个吆喝了。

几年下来,厂家由对电商焦虑或期待,慢慢分化为三个阵营。

第一种,雷打不动型。

品牌有较大影响力,且线上流量比较充沛,但因种种原因持观望态度,或为安抚线下,更是以一纸严正声明,拒绝网销。

【案例】

不难看出,因配送、服务,以及与传统渠道的利益分配问题无法妥善解决,传统渠道、传统经销商对电商持观望态度,瓷砖企业的电商之路走得异常艰难。

第二种,强势介入缓慢推进型。

【案例】

2013年12月,马可波罗瓷砖高调召集全国重点经销商召开网销研讨会,并签署首份网销协议文件。2014年2月,停滞三年未有运营的马可波罗天猫店铺再次提交资料、启动运营,并相继与齐家网、红星美凯龙电商平台合作,不可谓用力很猛。然而,2014年“双11”其销量仅为260万元左右,全年电商销量不足800万元,与传统渠道销售额按亿计相比,简直微不足道。2015年,2016年,马可波罗仍将重心放在传统渠道,电商则放任自流,缓慢推进以待时机。

第三种,不断探索型。

有企业从拒绝电商到拥抱电商,有企业从多个维度探索企业电商的可能性。

【案例1】如诺贝尔、冠军,从拒绝到拥抱,选择第三方平台

【案例2】欧神诺自建在线平台,康体罗建立自有商城+线下专卖店

【案例3】东鹏瓷砖多角度探索

东鹏瓷砖对整个经营体系作了相应调整。除了于2010年进军天猫店,东鹏多管齐下、全面布局:其“宅一起”O2O体验馆于2014年筹备,正式进军互联网O2O领域;2015年10月,东鹏取得爱蜂巢20%的股权,成为爱蜂巢旗下家装e站新任股东。至此,东鹏的互联网转型途径在瓷砖行业显得清晰起来:首先,拥抱互联网,在组织上与之匹配,成立专业部门,系统支持;其次,整合传统渠道资源,充分利用线下资源;再次,根据消费趋势,整合互联网线上资源,打造平台。

可见,瓷砖传统渠道互联网改造不仅仅是简单的网上销售,也不是线上引流、线下成交(O2O),而是充分利用互联网,全方位改造,发挥线下优势,多维度地贴近用户。

那么,应该如何做呢?

一是整合改造。对内,可采用雷士照明和九牧卫浴做法,打造传统渠道与O2O体系合二为一的架构模式;对外把设计师资源、大包和半包装修资源、互联网家装资源、团购网站资源整合起来,搭建平台,构建生态圈。

二是厂商改造。传统经销商和厂家形成一体化合作,利益深度绑定。厂家发挥总部优势,在大数据、产品、流量等方面给予传统渠道共享。

三是职能改造。传统渠道要从销售中心,转变为服务中心、体验中心,适应互联网时代的消费者购物习惯。

四是角色改造。销售人员由销售角色转变为顾问式服务人员,重点通过高满意度的服务与移动互联网的口碑宣传,提高消费者购物体验与黏性。

也许传统渠道转型的出路还有很多,但对传统渠道进行互联网改造,把原来渠道中对用户不产生价值的环节去掉,可能是当下最接地气和快速见效的模式。

(责任编辑/唐永谊)

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