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王银川:文化味的瓷砖产品营销,你get到了吗?
来源 : 陶卫网     阅读 : 2634    作者 : 王银川    2016-11-09

10月初,意大利博洛尼亚陶瓷展刚落下帷幕,随后第28届佛山陶博会紧锣密鼓地举行。从国内各大参展媒体传回来的意大利博洛尼亚相关报道来看,总体来说,瓷砖产品展览提供了一种艺术文化氛围。许是受博洛尼亚陶瓷展的影响和灵感突显,本届佛山陶博会在文化艺术领域内也有突破性的进展:

第一,瓷砖产品展示从往届单一抛光砖产品独领风骚展出模式发展成为多类产品共存的局面;

第二,空间装饰效果艺术文化氛围明显增强;

第三,有创意的新品层出不穷,且各有特色;

第四,在产品特色方面,既有了西方文化氛围的影响,又从感官上深刻体会到中国五千年文化底蕴的气息。

纵观近二十来陶瓷砖的发展历史,陶瓷砖的生产发展、产品营销似乎逐步脱离了中国历史传承的文化古韵。2000年之初的佛山陶瓷,在营销理念、VI设计、创意广告、全国连锁销售、高端大气上档次的经销代理等方面,都有明确的发展轨迹。在这种既遵循国内深厚的历史文化背景,又良好地吸收国外先进的营销理念与经营模式,佛山陶瓷得以跨越式的发展,而“佛山陶瓷”也成为中国陶瓷砖的代名词。由于生产陶瓷丰厚的利润回报,加之2006年后佛山环保政策的出台,陶瓷砖生产逐步在全国遍地开花,而产品特色却逐步走向同质化、单一化。

相对而言,在瓷砖系列产品中,抛光砖的生产成本最高、技术要求最严、生产难度最大,但其产品规格相对单一,不论是企业内部管理、运输,还是终端市场的管理,其难度相对较小;加之抛光砖对居室的装修效果:简洁明亮,配以各个角度的太阳光、月光、灯光,始终给人以简洁明快、赏心悦目的现代气息感,因而也深受国内绝大多数消费者的追捧。由于投资抛光砖产品生产线建设周期短、投资回报快、利润率高,各行各业的投资大军趋之若鹜的加入抛光砖投资行业,全国三十个省市自治区占85%的省份有抛光砖生产线投资建成;从而逐步形成抛光砖生产在瓷砖行业中一家独大的局面。由于生产技术的快步更新,抛光砖产能得以迅速提升。2013年摩德娜窑炉公司长400米宽体辊道窑率先在北方陶瓷产区面世,而使800mm规格抛光砖单窑日产量突破40000㎡。

瓷砖生产领域的科技进步和发展,瓷砖产质量均得到突破性的进展。但瓷砖产品的营销理念与策略并没有得到相应的转变和改进;加之国家宏观经济调控政策出台,房地产业的发展规模和速度得以遏制,瓷砖消费市场反而快步萎缩。如此巨大的产能,其库存对企业资金运转能力成为强大的挑战。于是北方陶瓷率先掀起瓷砖大幅降价的热潮,抛光砖价格一路飙跌,而佛山陶瓷也被拖入低价竞争的深坑泥潭。迫于无奈,瓷砖企业的一批批倒闭,成为恶性竞争的必然结果。

2007年冬天,笔者从佛山陶瓷初次转战北方陶瓷产区,任职于某小型陶企。这是一个现状令人堪忧的企业:年产值约1.3亿元的企业,积压产品爆仓,生产线停产,资金难以维持。针对此困境,笔者学习佛山陶瓷管理理念。在产品销售策略上,装修展厅,提高客商对产品的认知度,举办优秀经销商答谢年会,举办大型产品促销活动让利经销商;在管理结构上,调整部门职能,明确岗位职责;在产品生产上,引进专业技术人才,加强生产线管理,整改不合理生产布局,提升产品品质。经过一系列的艰苦努力,终于也取得了微小的成绩,2008年底,企业盈利2000万元。

但是在这个整改过程中,却与北方老板的思路发生剧烈的碰撞。装修展厅是轧花架子,乱花钱;搞促销是拿自己的产品讨好经销商,是损害企业利益的行为;经销商是靠企业赚钱,卖得多就赚得多,凭什么还要送礼物感谢他;生产管理人员就得一门心思呆在车间,吃住都在车间。尽管小有成绩,笔者也遍体鳞伤。

尽管2010年以后,北方陶瓷产区高端大气、装修豪华的展厅如雨后春笋般林立,但在北方人骨子深处,其产品意识就是卖砖,“不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫”。面对北方陶瓷对量的追求,产品价格不断降低,陶瓷产品利润空间不断下滑。而佛山陶瓷在2008年至2013年间,面对北方陶瓷强有力的价格竞争,也纷纷整改窑炉生产线,加大单窑产量,陶瓷人的主要精力被拖入生产线整改、如何最有效的降低生产成本的理念中去,新产品的开发也仅仅局限于布料车间对聚晶微粉抛光砖的产品创新之中。从2004年至2013年的十年佛山陶博会来看,展出产品始终是抛光砖产品占据绝对优势的地位,尽管有一部分企业、科技工作者在默默无闻的寻找新的破局之策,可始终被抛光砖的洪流淹没。

回顾陶瓷砖行业的发展,虽然在一定时期内符合科技进步的强有力推动发展之路,可2014年后抛光砖业遭遇铁滑卢,其实也是情理之中的事,因为这十多年来的发展脱离了中国历史文化的深厚背景支持,陶业发展之路显得过于浮躁,碰壁也是必然。企业的倒闭之潮既是对国民经济的惊醒,也是对行业发展之路的理性思考。而今,第28届佛山陶博会顺利举办,确实展现了陶瓷砖与传统文化的结合,产品不再单一化,仿古砖、全抛釉、大理石、喷墨渗花、陶瓷薄板等产品均已同步出现。行业文化的成熟,就在于产品多样化的表现,而企业产品向高精尖新方向发展,企业产品向高附加值方向发展,企业才能精耕细作,行业才能向良性、健康方向发展。价格之战,既是行业同行中的相互残杀,又是残忍的自杀行为。

从文化的层次来看陶业营销的发展,如今,一缕曙光展现!

(责任编辑/唐永谊)

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