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马鲜生:走专业型还是综合型?瓷砖企业面前的三岔口
来源 : 陶卫网     阅读 : 2628    作者 : 马鲜生    2016-11-09

当下,瓷砖品牌大致可以分为综合型、专业型、区域型三类。综合型是指产品横向扩张,瓷砖品类综合齐全的品牌,如东鹏瓷砖等;专业型是指聚焦某一品类的瓷砖(如仿古砖、抛晶砖等),面向更加个性化或专业领域发展的品牌,如金意陶瓷砖、简一大理石瓷砖等;区域型是指覆盖部分区域,跟全国性品牌相对应的品牌,如某些产区品牌。

综合型还是专业型?陶企有点纠结

本届佛山陶博会释放出很多信息,特别是产品层面,如通体大理石瓷砖、喷墨渗花抛光砖(瓷抛砖)、大规格薄板等,但产品的背后,往往是企业发展路径的选择。比如,本次陶博会许多发布大理石瓷砖新品的大理石瓷砖品牌无疑是选择了做专业型品牌,聚焦在大理石瓷砖品类上。

例如,金意陶发布了9个系列仿古砖新品及“精品仿古质感生活”的新品牌战略,据称是重新回归仿古砖,因为前些年走了些弯路,全品类发展更像是综合型品牌了。

再比如,简一大理石瓷砖宣称的二次转型做消费者品牌,其实质是想打破其自身大理石瓷砖品类品牌的印记。

毕竟行业增速放缓,逐渐走向集中,大而全的综合型品牌能满足工程、整装、电商等更多的渠道需求,收获更多机会,规模将更大;而专业型品牌将被迫放弃很多市场,只能精耕某一细分市场。

于是,我们可以看到马可波罗现在不再提“仿古至尊”、东鹏的“汇德邦”专注瓷片、“梦之家”专注仿古砖已然成为历史。要想规模做大,似乎必须放弃做专业型品牌,改做大而全的综合型品牌。但为何金意陶又喊出重回仿古砖?为何诺贝尔这一传统综合型品牌聚焦瓷抛砖?可见,某些企业发展到一定规模,对于做专业型品牌或者综合型品牌会产生摇摆。

专业型品牌更多适合行业品牌

行业的专业型品牌基本是按瓷砖品类来的,比如,某某瓷抛砖、某某木纹砖。那看看瓷砖的品类,到底是怎么划分的?之前是抛光砖、瓷片、仿古砖三分天下(不是销量的三分,是名称的三分),随后又出现了全抛釉、微晶石、抛晶砖、喷墨渗花抛光砖等。随着工艺的发展,可以预见瓷砖品类必将越来越多,还将增加!但这些都是工业术语,不是消费者语言,比如说零食,术语可能是叫“休闲食品”,但没有一个人会在日常里说自己去买零食是买“休闲食品”,买个手机叫买“智能移动终端”。

而且事实上消费者根本弄不清瓷砖的品类,别说消费者,如果不是培训系统很完善的厂家,终端导购也是一塌糊涂。

消费者搞不清楚瓷砖品类,那消费者到底要什么?这个在没有大规模、科学的、严谨的市场调研之前,笔者不好下定论。但从个人朴素的需求来说,无非就是要好看的,跟整个家的设计风格能够搭配的,质量要好的,这就是普通消费者想要的。

很明显,行业内划分的品类区隔对于普通消费者即业主来说是模糊的。那为何还要划分,因为简一的发布会上说了这么一个事实:行业只有行业品牌,没有消费者品牌。

既然是给行业看、给渠道看、给上下游产业链看,自然都懂瓷砖品类,企业以砖种品类切割显示自己的品牌与众不同自然是理所当然的。你可以是某某木纹砖、某某瓷抛砖、某某田园砖、某某大理石瓷砖,方便招商,也方便推销给渠道客户。

专业与综合的选择  关键看品牌的客户群而不是砖的品类

但凡要跟业主直接接触,可能砖种品类切割未必有那么大威力了,除非这个品类有足够强的包容性和足够的“消费语言”化。

何为“消费语言”?比如大理石瓷砖,大理石本身天然具备消费语言,谁都懂什么叫大理石,与瓷砖关联起来,普通人自然会将大理石瓷砖理解成很像大理石的瓷砖。

既然消费者都这样理解了,这个品类难道不可以把抛光砖、瓷片、仿古砖、全抛釉、微晶石、抛晶砖、喷墨渗花抛光砖(瓷抛砖)这些砖种纳入进去?瓷砖品类不重要,重要的是这些瓷砖品类是不是大理石纹理。如果是的话,任意瓷砖品类就是大理石瓷砖。非要让终端导购以为大理石瓷砖就约等于抛釉砖是错误的。瓷砖品类这么齐全的品牌,你说是综合型品牌还是专业型品牌?

然而,大理石瓷砖毕竟是聚焦在大理石纹理上,因此,对需要艺术设计层面的客户群来说,有点难讨好,这时候似乎仿古砖会更受这个客户群欢迎,就看企业是不是要打入这个客户群了。

因此,瓷砖企业大可不必太纠结专业型还是综合型,看自己面对的客户群是谁就好。

(责任编辑/唐永谊)

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