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番茄将:解除魔咒,市场部需革自己的命!
来源 : 陶卫网     阅读 : 4356    作者 : 番茄将    2017-02-23

市场部是一个企业中营销组织架构的重要组成部分。通常,企业的营销组织由市场部和销售部组成。按职能划分,市场部负责拉近产品与消费者的心理距离,销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。这是百度给的定义。

市场部在企业中的作用毋需置疑,然而,真正愿意设立市场部,设立之后又真正重视市场部,这种企业少之又少。特别是从事市场部工作的人,特别有感受,感觉老是成为销售部的附庸。本文就陶瓷行业的市场部,作出分析和探讨。

历程:逐步壮大发展的市场部

陶瓷行业经历了三十余年的高速发展,从“卖方市场”向“买方市场”的转变过程中,陶瓷企业也逐步重视起品牌建设。

上世纪90年代中后期,陶瓷企业依赖广告公司,设计一套VI,来上一句广告语,再来几幅形象画,也就像模像样了,最初大家也就这么干。随后,企业的需求越来越多,由广告公司来服务,往往不够及时。这时,一些陶瓷企业就成立了“小市场部”,配备一两位文案和一个平面设计,负责品牌的推广之需。

2000年左右,随着品牌建设逐步升级,终端的店面越来越大,也越来越讲究档次,专卖店于是流行开来,陶瓷企业也适时增加了专卖店设计师。专卖店设计师,有的企业将之纳入市场部,形成大市场部。

2007年前后,大市场部在各个企业盛行,基本囊括“策划”、“平面设计”、“展示设计”、“培训”等功能,每个市场部俨然一个广告公司。这样的配置,满足了品牌推广多方面的需求,也起到了及时有效的作用。

2012年后,各陶瓷企业间的竞争,在终端显得更加白热化,价格战、情报战、互相挖角等等层出不穷,为的就是更快将产品销售出去,感觉做生意是一年难过一年。针对终端的需求,市场部又增加了推广部(组),协助终端的经销商做活动。有的陶瓷企业,为了拓宽销售渠道,或是为了增加品牌曝光率,又增加了电商部,这些部门有的也直接划归市场部,于是,如今的市场部,已经远远不是简单的做做活动,设计一下单张就可以了,需要更加全面地为企业和品牌服务,提升品牌形象,在市场中赢得更多的机会。

现状:困境重重的市场部

市场部是在逐步壮大,功能也越来越全,岗位越来越细分,然而从事过或正在从事市场部的人,或多或少都会在同行聚会时抱怨几句,觉得市场部工作不好做。是的,尤其是在市场环境不好的情况下,企业对市场部的期望值越来越高,而投入的每一分钱又都期望即刻见到成效。正因此,市场部人不免有些牢骚。总结起来,市场部人经常说的不外乎这么几点:

大包大揽的万金油。市场部,在很多企业中,就是“万金油”的角色,出谋划策要做,“擦屁股”的事也要做,行政事务、后勤工作也总能沾上边。这么一来,造成了职责不分的现象。一旦市场部在企业的定位不清晰,自然就难以发挥其作用,更多时候甚至成了“背锅”的角色;

只会“花钱”的部门。这是对市场部最大的误解。市场部是“花钱”的部门,但绝非只是会“花钱”的部门。市场部需要做好详细的规划和预算,一旦这些都被审核通过,照理执行就是了,然而并非每个企业都能按照规划行事,因此,中途更改规划,甚至完全不按规划,成了事事必申请,事事都“新鲜”,每一个项目都是新项目,这么一来耗费了市场部人员的精力,而消耗了创新能力,很多时候成了任务式,完成任务就算过关,没能真正将每一个项目做到极致。

口头重视,实则不然。经常听一些市场部的人唠叨:公司根本就不重视市场部。这句牢骚话,听着则可以了。实际上,有哪家企业愿意养着一班闲人,不存在这样的理由。

破局:市场部要革自己的命

市场部,和其它的部门一样,存在这样那样的困境,但这绝非单方面的因素,可以说,企业也有自己的苦衷。这些苦衷,只有加强沟通,增进互信,才能让部门成为高效运作的部门,让部门真正成为品牌的助推器。需要做到这些,市场部需要的并非部门的庞大,而是需要人员精干、职责分明、创新意识强等要素,只有一个强有力的市场部,才能更好地服务品牌。那么,市场部要想获得更好的成就,就得革自己的命!壮士扼腕的决心,一定能让市场部获得新生。

首先,市场部的归属。长期以来,陶瓷企业的市场部大多归属于销售部。就企业部门设置而言,市场部和销售部本应是两个平行的部门,把市场部安排在销售部的辖属显然欠妥。市场部归属销售部,只能让市场部成为销售部的附庸,难以真正发挥市场部的作用。因此,企业若要更好发挥市场部作用,让市场部解放出来非常必要,成为一个与销售部同级的部门。这样,市场部的权限加大,在市场推广、品牌运作、战略规划时有更多的话语权,也能更加专业地去做市场部应该做的事。

市场部架构要重组。既然市场部归属要改革,那么市场部本身也要革命。市场部要涵盖的角色,定位要更加清晰。一个真正能做事的市场部,大抵可以由这么几个岗位组成:平面设计、策划、产品推广、展示设计、培训、终端推广、情报专员等等。产品推广专员和情报专员,是很多企业市场部不具备的,即便有,也是刚刚增设。这两个岗位,一个是解决信息源的问题,一个是在信息源的基础上找出不同点,为企业寻找卖点,将产品更好地包装,制定有效的产品推广方案。每一个市场部岗位人员,都应该时刻关注市场的变化,同行的动态,闭门造车只会把自己淘汰,强化自我能力,方能在竞争中立足。

市场部功能创新。市场部要获得较好的发挥,应该是一个企业大脑的角色,是参谋官的角色,因此市场部要在公司起到引领品牌发展的作用,并且做到能助推品牌向前,同时还要有监督作用。当然,这些功能实现离不开企业的变革。残酷的市场环境面前,绝非某一部门就是企业的“救命稻草”,合力共赢方能行走千里。

市场部在市场环境不断变化的今天,时刻需要谨记自己的职责,以创新为己任,以实效为目的,以创收为目标。如果能够做到这些,企业不可能不重视市场部。因此,与其抱怨自己是边缘人,还不如学会在悬崖边上跳舞。革自己的命,解除魔咒,带来市场部的新生!

(责任编辑/唐永谊)

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