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韩军:新回归、新通道、新路上——写在陶瓷资讯10周年之际
来源 : 陶卫网     阅读 : 6542    作者 : 韩军    2017-04-01

前几天,和佛山陶瓷行业众多品牌老总聊起当下的行业,皆嘘叹不已,聊起未来行业的出路,就一个来自终端实战的人士,按理说不应该涉及到这么高的论调,但我觉得正好相反,现在的行业更需要接地气的分析,来自于高层分析太多太多了,来自于基层往上看太少,今天,笔者谈论的既是往上看,也往下看,更重要的是横向看,很多时候,我们大多数企业家是执迷于过去的成功,在情况发生逆转的变化时,变得措手不及。就这一两年频繁行走于终端的经验来看,造成今日之状况,不是厂家没有改变,而是厂家跟不上消费者的变化而已,很多陶瓷企业,仍然是70后、85前掌握了决策大权,他们用过去的思路指导现在的行为,愿望没有错,但结果上错了。

套用毛主席在苏联讲的一句话,年轻人是早上的太阳,同样的,90后群体正在形成新的消费太阳,他们关注什么,他们喜欢什么,他们信任什么,我们了解吗?我清晰的记得,在带领三只兔平台分站参观一家知名陶瓷品牌时候,遇见一位90后女性高管,谈及房屋装修时候,让我震惊的是,装修动工的第一天,她竟然首先装一个摄像头,然后再也没有去过工地,这如果放在80后,特别是70后,完全是无法想象的事情,但是对于90后来说,是再正常不过的事情,所以对于很多陶瓷企业而言,老一辈要学会推出,让年轻人放手干,东鹏陶瓷就在这方面做得不错,年轻人的世界需要年轻人来经营,这是无法改变的事实,老一辈退出江湖是必然,如果硬要呆住不下来,迟早也会让企业步入危机,在我们建材行业这样的故事不算少,成也萧何,败也萧何几乎年年都在上演,原有的企业创世人更多的变成监督者、建议者、找人者,让自己减负的同时,更让企业减负。

对于许多陶瓷企业来说,粗放式的渠道发展模式早已经成为尽头,如果没有强大的市场营销爆破能力,品牌的成长和落地就是比较困难的事情,前几天和原冠珠市场老总,现营销顾问罗老师交流,冠珠就是不停的依托市场爆破活动成长起来的,单一靠广告拉动起来的陶瓷品牌其实是很危险的,单一依靠渠道拓展的陶瓷依然是危险的,只有协助渠道把产品转移到消费这身上的模式才是可靠的。

陶瓷行业经过多年爆破式发展,目前已经进入相对成长、竞争、洗牌阶段,行业的洗牌首先是人才的洗牌,市场操作的洗牌,只有那些扎根终端,实实在在做好品牌营销和市场运营每一步的企业,才会在这一轮淘沙的过程中存活下来,并得到更大的发展,对于大多数陶瓷企业而言,如何才能在未来的竞争中赢得机会,个人认知要做“新回归”、“新通道”、“在路上”九个字,表面的九个字,折射出来的是一场行业的革命。

新回归:少谈奢华,回归到自然、简单

陶瓷行业的困难,这一两年才逐渐显现出来,前几年的跟风模式,小品牌跟着大品牌的步伐,各有各的市场,彼此倒也相安无事,但这一两年,很多大品牌不仅仅是垄断工程、连锁家装等新型渠道,而且通过活动、网销把价格压下来,直接导致一批品牌不强的企业、经销商淘汰出局,因为无论是比操作市场的能力,还是比品牌,甚至活动时候大品牌的价格,连这些小品牌都望尘莫及,对于许多小品牌,前十几年,依托价格优势和大品牌的产能不足,才有自己的江山。

在市场激烈竞争的今天,随着精装房和家装整装时代快速发展,加之消费者硬装日益简单化的追求,使得陶瓷行业大量的销售金额是由少量的产品型号所贡献的,消费者硬装追求的大众化,使得陶瓷企业必须思考企业产品定位问题,对于这个时代的年轻人,精品不是靠新产品的数量取胜的,而是要有区别于行业,而又为老百姓接受的大众化精品产生,比如手机行业的华为、苹果、三星,都不是依靠数量化的精品,而是依靠的真正的精品来敲打市场,对于陶瓷企业来说,要回到这个实际,而不是一味的抄袭别人的精品,在互联网时代,谁能首先推出属于自己企业DNA的精品,才是有竞争力的表现。

对于陶瓷企业来说,新回归不仅仅是产品回归,包括营销的回归,团队的回归,营销就是要从渠道销售型回归到市场驱动型,团队建设一定要重视市场团队,特别是一线爆破团队的建设,为何近年来,第三方营销爆破团队快速崛起,实际上就是市场的需求急剧放大,这种放大反过来影响到品牌的业绩成长,那些注重活动的品牌,活动搞的不错的品牌都得到了快速崛起,因此,产品的回归是基础,营销的回到是动力,团队回归是前提,只有扎实做好产品的陶瓷企业,再结合营销才能取得更好的效益,华为和小米的此消彼长就说明问题,当产品功力和营销方案的有机结合才是人间正道。

新通道:升级传统渠道,探索新型渠道

今年行业里面流行最多的名词就是新升级、新通道,从那里升级,探索那个通道,很多人并不是很清楚,很多陶瓷品牌感觉到终端经销商渠道提货困难,而终端经销商更是倍感压力,不做活动,几乎看不见消费这进店,做了活动,好像也赚不了钱,这是近段时间很多经销商跟我谈及的问题,造成这种问题的根本原因在于消费者通道发生改变,其实,这种通道前一两年就发生改变了,只是这种改变效应递延到今天,正如温水煮青蛙的道理,只是被煮的人不知道而已。在新通道时代,传统渠道仍然大有可为,只是要升级而已,对于以80、90后为代表的装修消费主力,他们更关注的是体验感、透明度,对于他们来说,互联网增加了品牌信息对称度,而对称度增加导致了终端销售难度的增加,在这个时代,传统代理商向服务商的转变刻不容缓,只有依托服务,才能形成品牌的价值,才能让客户愿意掏钱,购买你的产品+服务,单纯依靠品牌产品价格取胜对于终端经销商已经不太可能,因为这种销售已经让位于整装时代,对于目前的消费这来说,他们最缺的就是时间,他们宁愿花多时间去朋友聚会,去旅游,也不愿意花时间在装修上,同时,他们也想知道整个装修进度,这给品牌整装带来机会,所以,整装夺取了渠道一部分客户,利用整装的品牌价格优势,把这部分原本属于渠道经销商的客户收入囊中,自然线下经销商渠道客户就减少了。在整装公司当中,还有一部分源于互联网模式,就是所谓的互联网家装,虽然目前渗透率只有3%,但是在互联网时代的增长速度却不容小视。

对于全国4万亿元家装来说,70%左右的客户仍然选择游击队装修,造成这种现象的原因是什么,值得很多陶瓷企业和经销商深思,这部分客户去哪儿买材料,经过笔者实地调查发现,大部分游击队推荐给客户的是杂牌或者小品牌陶瓷,即使游击队全部整装,买的也是杂牌和小品牌,而三只兔平台整合就是这样的游击队,想当年,毛主席靠整合农民取得天下,今天保不准靠新的装修游击队整合上游施工和下游材料,形成一种全新的平台装修新模式,这种模式不仅仅让客户的体验感增强,还可以极大的降低客户的材料购买成本,对于厂家而言,三只兔夺取的不是厂家原有的客户,而是把那些本来选用杂牌的游击队提升到品牌消费层次,还帮助品牌实现部分材料的下沉,对于三只兔这样的平台来说,需要的型号很少,但是品牌的边际效应很重要,如果多些像三只兔这样的平台,对于行业品牌的集中度有天大的好处,也是服务营销的典型反映。

在路上:传递行业正能量,成长在路上

新回归、新通道只是解决了企业的一个发展思路和方向,在当前的行业条件下,如何传递行业正能量,是一个重要的课题,正如去年第十届中国卫浴高峰论坛提出的“阳光心态,做久做强”的主题,如何做久,如何做强,对于陶瓷企业来说,就是根据当下的市场结构和消费者变化,扎实自己的传统优势,对渠道进行升级,这种升级不是靠口号,而是组建团队,一家家的,一片片的进行帮扶,更多导入市场团队,让销售人员具备市场团队的能力,未来的招商,已经不是传统意义的招商,而是终端驱动型招商,帮助经销商建立、培训和固化团队才是根本,此外,作为陶瓷企业,要把品牌建设放到终端的路上,不能一味的追求高空,因为高空是很容易,落地是很艰辛苦难的,只有把钱花在终端的路上,利用高空的权威性,才能品牌真正的成长,放观整个佛山产区,不停的强化产品创新能力,持续建设终端竞争力的品牌,才具有持续的竞争力,那些靠短期投机取巧的品牌,即使赢得一时的市场,也难持续的成长,这是当下的现实,也是未来的实际。

陶瓷企业行走在路上,取决于是不是关注到行业的变化,去做正确的事情,目前的市场态势,精装房和工程都在快速成长,平台化的趋势日趋明显,从餐饮、服装、出行、旅游等,那个行业不在急剧的平台化,平台化卖的大多是大众化产品,笔者坚信,不出5-10年,80%的消费者必将生活在各种平台时代,平台将成为装修、建材购买、日常生活重要的组成体,影响到亿万家庭,三只兔就要做这样的平台。

你在正确的路上吗?

(作者为三只兔全国连锁家居建材服务平台CEO)

(责任编辑/唐永谊)

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