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张润生:卫浴行业到底有没有真正的策划人和策划?
来源 : 陶卫网     阅读 : 8483    作者 : 张润生    2018-06-06

世界太大,我们太小,所以世界总在欺负我们。时至今日,我们了解它也只是一鳞半爪。当我们对它的本质和全貌无知的时候,结果往往瞎子摸象一样啼笑皆非。

大象本是动物,可瞎子偏要说是一把蒲扇,因为他摸到了大象的耳朵;再摸到大象的腿,又说大象是根柱子。一笑而过之后,谁有意识到,我们经常在“瞎子摸象”。就像我们这些自我吹嘘的策划人。

这样突兀地把策划人煞有介事地单独拎出来,不免有无事生非之嫌。那就权作戏说,或可警醒,如有得罪,恕我无心。


01


多年前一件小事印象太深了。

当天佛山天气:小雨。

公司年会,老板致辞:“今天是个好日子,阳光明媚,万里无云……”。老板发言,万众瞩目。虽说财大可以气粗,但这样发言,虽不及皇帝穿上了新装,但未免也有点太过任性。

我相信这事完全是可以原谅的。老板高高在上,日理万机,胸怀天下,哪有时间玩弄文字功夫。所以,年会的效果不差,标志是订货额创立新高,因为公司在政策上下了猛料。但一个倒霉蛋没被原谅,就是写这篇发言稿的策划人,定稿那天,确实“阳光明媚,万里无云”。“杀”他的罪名是“莫须有”。

但这实在只是我们行业一个很小的笑料,诸如此类还有很多,列举如下:

比如说,产品推广,功夫不是在产品创意,而在模特的身体,衣服越穿越少,最后没有。眼球最终聚焦在低俗。

比如说,公认平淡无奇的东西,偏偏有个高端品鉴会,有头脸的“专家”大多时候还真装模作样地出席。最后,产品低价倾销。

比如说,产品命名,创意无限,然后,大小媒体和大江南北的终端店张灯结彩密集吆喝。尘埃落定后,商家卖货只依赖于产品编号。

比如说,3D技术变成5D,全凭策划师一张嘴,不用懂技术,不用去工厂。据说,销售就是小傻骗大傻的游戏。

据说有一年,人民大会堂“陶瓷十大品牌”评选,一个品牌拒绝领奖,因为和他站在一起领奖的基本上是小微企业。

 这些策划案例屡见不鲜,不一而足,虽不能称为失败案例,但顾此失彼,挂一漏万,应该有点降低策划的层次和效果。但他们都来源于一个共同的古老寓言——瞎子摸象。策划的人不懂策划,或者懂一点,没懂策划的本质和全貌。




02


曾记得90年代,王志纲一个点子点破天下,然后一个个企业在策划的力量下神奇地崛起,于是策划这个行当神一样地开始风云无限。随着市场秩序逐步理顺,点子大王们一个个沦为江湖术士,策划开始降温。但是,却没有让策划这个职业逐步沦落,而且,在我们这个陶瓷行业继续成为包治百病的万应灵丹。

但策划其实是世界上最简单的事情,只是我们“日用而不知”,只要它是一个事件,它就具备策划的内核。

凡事件就有六要素:时间、地点、人物、事件、经过、结果。时间的六要素就是我们策划人常说的5W1H,事件是策划的载体。简单到今天晚上的晚饭。做什么饭?什么人吃饭?在哪里吃?怎么吃?用多长时间吃?吃得怎样?这是一个完整的事件,只要完整的事件就可以作为一个策划的项目。

如果把晚饭这件事情作为一种手段(事件称为手段),把搞好家庭关系作为目的,把最后的家庭和谐作为一个目标。这就是策划。策划就是利用事件作为手段,解决手段和目的、目标之间的关系。

晚饭每个人天天吃,但把晚饭作为策划不是每人都在做。“晚饭做好,老公不跑”,策划好了家庭和谐,搞不好夫妻闹翻。这就是策划的力量。




03


看过很多活动策划案,往往把活动的过程描绘得很详细,活动预算列得很明白。实际上这只是在“做活动”,而不是在做策划。或者活动目的和目标有了,但活动本身和目标之间往往没什么具体关系,这是打着策划的名义在“做活动”。

事件是中性的,策划是人文的。赋予一个事件人文的目的,并贯彻其中,直至目标实现,那就是实实在在的策划。策划是人文的、活生生的,是具有指向性的。

但别以为策划就这么简单,可以小到一顿晚饭,但也可以大到政治风云,国际争端。珍珠港事件,日本自取其辱,加速败亡。事做成了,策划失败了。人类社会每天发生的一切事情,无不渗透着策划的灵感和智慧。策划的复杂与否是根据策划所实现的目的和策划所依托的环境而定的。目的简单,策划就简单,反之,就复杂。这里说说环境。如下图所示: 

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         单就一个独立的策划来讲,目的不是凭空想象的,目标也不是手段OK就可以实现。如上图所示,策划的过程只是“术”,策划的目的是否可以实现在于如何借势和运时。不然,策划水平再高也是镜花水月。



04


说说企业的策划吧。

企业每天都在做事,企业所有的事情,不管是营销、管理还是渠道、传播等等,必须具有竞争的思路、方法、方式以及管理过程,才具有商业价值。每一件事情都要讲究“手段——目的——目标——结果”之间的关系,不然就违背了企业“投入和产出”之间的原则。所以,在企业行为中,我们所做的一切事情都是策划。那些在企业中被认为有能力的,实际上都是策划人才。换句话说,不是策划人才,在企业当中根本就不是人才。

企业最高级的策划师就是老板,他策划的是企业的商业盈利模式,他的策划关乎企业的成败;次一级的策划是高级经理人,他的策划关系到企业发展方向的正确与否;再下一级的策划是渠道管理者和市场管理者,他们的策划关系到企业的产品推动力和被顾客认可的能力;最下级的策划才是我们所谓的策划师这个职位,他们的策划关系到企业某件事情发展的顺利程度。

有时候听企业高层讲:我们不是有专业的策划师吗?策划的事情让他们弄一下。这句话我听着就是:看呀,我这个高管是多么地无能!

回到文章开头的发言稿事件。企业活动,最高职位参加的人一定是最大的策划师。策划师竟然能给老板写发言稿,那种高度还是策划师吗?企业年会,动辄上百万的投入,老板就照着文员稿子念。该做策划的人不做策划,那就是被资本烧晕了头。企业如果能做大,那就坏了天理。

策划师不掌握企业的资源,“巧妇难为无米之炊”, 没有权力,没有对事件的支配能力,你让他们策划什么呢?管理者躲在后面,掌握着企业的方向和权力,挥舞着砍刀,却不去承担该去承担的策划职能,还真是我们陶瓷行业很多企业的怪现象。



05


企业的营销人才包括三类人才:依次是推销人才、营销策划人才和营销决策人才。

行业的策划师大概的工资是5000元—10000元左右。如果他们属于营销策划人才,那他们起码懂得策划手段和目标的关系,起码具有分析营销环境的能力,起码对企业的营销过程也有一个全面的了解。这个工资我估计在我们陶瓷行业挺难的。为什么这些策划师在行业大量存在,因为他们实质上就是文员。实际上我们也是按照文员的标准来招聘策划师。比如,几乎所有的企业都要求策划师“文笔好”。企业根本不要求他们做真正的策划,而是作为管理者或者企业的御用文人,为企业或管理者歌功颂德。为显得高大上,故名策划。

曾经有一个策划师,浙大中文系毕业,第一天上班,让他想想给品牌讲个故事,一周之后,写了一篇春秋大赋给我。语言美得不得了,可是下笔千言,离题万里。古今中外全讲遍,我就是不知道该给谁看。这哥们半年被我劝退,可是去了另一家企业却做了策划经理,工资正好翻了两番,真醉了。

不过,策划和文笔还是有关系的。策划的目标是人的行为、动作、思想,从商业的较多来看,就是影响人的需求。但人的需求往往是潜藏的,不是显见的。顾客一般不会告诉你他的需求,但是当你能够满足他的需求的时候,他就会从心里说:“原来这就是我想要的。”把顾客这点小小的心思挖掘出来,那叫做“创意”。把“创意”按照目标人群想要的方式表达出来那叫做“文案”,把多个“文案”按照一定的排列组合融入到事件中,那叫做“策划”。创意—文案—策划层层递进,构成了策划的形成过程。没有一个好的文笔,策划肯定是有缺陷的。

但确实不能强调“文笔好”,因为这只是影响因素,而不是决定因素。更不能用“咬文嚼字老刁虫”的文人。文人很多比较固执、自我,站在自我的角度看世界,多愁善感;站在世界的角度看自己,唯我独尊。策划的对象是事件,而策划必须有开放的心态,把事件放在整个环境当中考量,才能找到策划的价值因素;策划的目的是人,通过事件来影响人,影响人的行为、动作,甚至思想。从而让人所支配的事件向目标发展。所以,策划需要按照别人的理解方式来表达观点。文人总习惯于表达自己的观点,应该是对立的。

策划,策略的规划,策略是解决“势—时—术”的问题,规划是解决“手段—目的—目标”的问题。“势—时—术”依赖于自身对客观现象的认识,因此都是主观的。所以,策划来源于假设。只是有的人假设对一点,有的人假设错一点。这和人的知识结构、价值观、修养、综合分析能力有关,依次形成人才的分类和层级。

怎样提高呢?“汝欲学诗,功夫在诗外”,学诗如此,策划也大体如此。“手段—目的—目标”是实现的步骤,是每一步骤的轻重缓急与先后次序,目的是让“手段—目的—目标”形成有机的联系,“物有本末,事有终始,之所先后,则近道也”,悟透了,策划就学会了。这里,逻辑思维远比文笔重要。



06


前些年,大家都在玩签售,找几个“破烂”明星来站台吸引人气,把产品再打折卖给客户。策划的原理是:人气就是财气,明星又能带来人气,自然明星和销售联系到一起,所以,策划的假设也成立。我们就也叫他策划吧。但现在整个行业都熄火了。为什么一个假设成立的策划这么快就没有生命力了呢?因为这个假设不总成立。因为这只看到“手段—目标”的人气因素,没看到我们的瓷砖产品购买过程是绕不开设计的,稍微有经济能力的人还是先找设计师,只有最没钱的人才直接买砖。赚他们的钱太难。所以,高投入的签售一阵风,叫好不叫座,没什么利润,焉能长久?

不幸的是,这些明星签售的企业很多还是高端企业,靠高端设计师带单销售的,现在终端直接把产品低价卖给顾客,设计师没生意了,结果就把设计师这个渠道也给得罪了。偷鸡不成倒折一把米。不知道这些企业舔伤口需要多长时间。

策划就是这样,一着不慎,可能满盘皆输。好像一把双刃剑,可成全企业,也可败坏企业。是一件非常需要分析的理智行为,不是想当然,更不是一哄而上又一哄而下的群盲行为。

原来在电器行业,策划师的地位远高于销售人员,但策划师不是玩弄噱头,而真是做营销规划的,销售员是来执行规划的。但我们行业相反,销售员是公司的核心人员,是贡献销量的,策划呢,是服务人员,是给销售人员擦屁屁的。我觉得应该向电器行业学习,无论何事,先有规划,才有执行,不然就是放羊。

行业发展到现在,不仅没有外部的力量推动,而且,诸多阻碍的力量逐步加强,企业必须靠内生的动力才有发展的机会。那就该是我们一展身手的时候了。 

(责任编辑/唐永谊)

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