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谁在干掉经销商?
来源 : 陶瓷资讯     阅读 : 8557    作者 : 黑马咨询 黑丑儿    2019-04-16 陶瓷,经销商

时代要淘汰你,连声“再见”都不会说。

  有人说,“2018年是陶瓷行业前十年最差的一年;而2019年将是以后十年最好的一年”。2019年受精装房、消费升级、跨行截流等多方影响,整个陶瓷行业销量下滑约30%,利润下降约37%。大批陶瓷企业关停、大批建材经销商关店转行。

  为了应对市场变化,大批陶企转变战略,纷纷在工程渠道、出口渠道、集采渠道、整装家装合作等方向发力,传统经销渠道,似乎变成了一个“食之无味 弃之可惜”的鸡肋。

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经销商“失利时代”

在激烈无情的市场变化面前,所有经销商都面临份额的稀释和利润流失,而在这其中,不具备规模化、公司化运营、经营非头部品牌以外的大部分经销商,都切实面临着市场的生死考验。


  巨头型 


  运营上公司化、多地区规模化经营,手里拥有较多品类头部品牌代理授权,多地区一线建材卖场或自营卖场拥有专卖店,资源成熟,销量5亿以上;(如华耐、东箭、远东神华等)。


 大商型 


  本土化运作多年,自有品牌认知度高,经销商前20强瓷砖头部瓷砖品牌兼营其他行业,公司化运作,当地人脉、渠道资源成熟,专卖店在自有卖场或大品牌卖场,年销量5千万以上。


 品牌型  


  稳定经营1-2个一线品牌专卖多年,拥有良好的当地知名度,专卖店长期在一线卖场或商场经营,拥有较为成型的销售服务团队,有良好的当地渠道资源和人脉资源,年销量2000w以上。


 大众型  


  多品牌搭配代理运作,专卖店在当地非一线主流的老卖场或自营店,专卖店老化;老板理念偏旧、年龄偏大,有10人以上团队但无公司化运营机制,有较好当地资源,渠道已工程、家装、零售等多渠道经营,年销量500w以上。


 夫妻店  


  经营中低端品牌、多品牌经营,专卖店在当地中低端老市场或自营店面,渠道资源单一,10人以下团队,且以亲戚为主,年销量500w以下。


 批发店  


  经营低端品牌、多品牌经营,无品牌专卖店,渠道资源单一,无团队,年销量200w以下。


  2019后,经销商的“失利时代”真的会到来?经销商是否将会遭遇大清洗、大淘汰的时代命运?究竟是谁干掉经销商?

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谁要干掉经销商

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经销商自己要干掉自己


  很多经销商朋友可能会问,怎么会有人自己干掉自己?事实上确实如此。


  30年来,高速发展的陶瓷市场,培养一大批快速致富的土豪代理商。部分有理念、懂运营能够抓住市场时机的已经发展成为巨头和大商,而绝大部分,依然以10年不变粗放的状态存在着。而为自己前十年买单,被自己干掉的经销大致可以分为以下几种情况:


理念落后干掉自己


  行业有一大批从业十几年甚至二十几年的老经销商,勤奋肯干,兢兢业业,熬到40-50多岁的年纪,突然发现自己落后了:文化水平不高和缺乏发展理念,脱离市场消费需求,不懂得捕捉市场变化及时做未来运营规划,用十年不变的理念、守着十年不变老店面、骂着十年都没进步亲友老员工,不懂经营、不懂管理、招不到人、无人接班、无力回天,此类经销商但凡有2条以上,一定会落后于时代,被自己无能为力干掉。


经营不善干掉自己


  还有很多经销商,拿到好的品牌之后,以为万事大吉,等客户上门、要厂家支持、靠第三方支持,全程“等靠要”;有些经销商过于自我,脱离厂家方向,脱离市场方向,偏执于自己看法特立独行;还有些代理商要么小富即安,不思进取,要么挣点钱就胡乱扩张,盲目投资……这些经销商但凡说中1条,是被自己的“作”干掉的。


碌碌无为干掉自己


  经销商无论城市体量、规模大小,在终端生存都要建立自己核心竞争力——强势瓷砖头部品牌效应、主流的卖场及专业专卖店形象、特色的产品卖点、雄厚资金实力、专业的团队、先进的运营管理模式、有效的营销手段、稳固的渠道资源、专业的服务体系。在过往的30年里,经销商九大核心竞争力,如果一条都没有修炼成型,那么势必要被自己的不作为干死。


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市场要干掉经销商


  2019年之后,留给单品类建材经销商的市场空间还有多少?我们不妨来盘整一下:


  从房地产源头看,根据《建筑业“十三五”规划》和精装房实际推进进度来看,2020年精装成品住宅面积将达到30%,也就是说,增量大众零售份额会继续缩减。


  从流通领域看,居然之家、红星美凯龙等为首的流通巨头,整合设计&建材,结合线上/线下,改变经营模式,升级消费体验,打造平台化、服务型的一站式高端消费入口,进一步抢夺了中低端品牌市场份额。


  从装修装饰领域看,装修公司、整装公司长久以来是家居消费上游入口,2015年后,整装和全包大行其道(如万链装饰、有住网、金螳螂·家、pingo国际、靓家居、爱空间、圣都等),众多装饰企业绕过当地经销商,采用F2B2C的模式,直接链接厂家和消费者,蚕食了大量的零售市场份额。


  从建材跨界竞争看,以全屋定制为代表的建材上下游行业,也开始跨界扩张,抢夺消费入口,拦截市场流量,如尚品宅配、欧派、联塑等企业等企业,都开始不同程度整合上下游厂家资源,意图为消费者提供完整解决方案,做宽自己的产品链和服务链,跨界抢占市场。


  从互联网家装看,互联网信息化爆炸式发展,虽然没有改变家居建材行业属于传统行业属性,但对品牌和产品传播、客户引流、成交场景起到颠覆性的作用,2018年互联网家装线上活跃用户达到3千万,销售市场规模达到2955.9亿,增速达到20.1%。如果每一年的消费市场总需求是一定的,那线上流量和销量的增加,势必造成线下传统门店流量和销量的流失,其中最甚的,一定是跟互联网脱节的传统线下门店——比如传统陶瓷经销商?


  从进口品牌冲击来讲,截止2018年以伊莫拉、马拉齐、明禾吉利等为代表的30多家欧美进口或合资品牌已经全面杀入中国市场,其极致的产品设计、应用,顶级的店面效果,国际化的运营销售系统,势必对传统经销产生较大正面冲击。


  从消费需求和消费习惯看,消费需求是市场终极动因,根据《2018 新中产家居家装趋势报告》8090后已经成为家居消费主力军,占比已高达53.1%。这些主力消费群体消费观念跟上一代消费观念相比,发生了很大变化:有颜值、会享受、重安全、个性化是他们最核心的需求,线上网络PC端和手机端,线下网红店、大型商超是他们最爱的咨询和消费场景。这就意味着,不懂设计、没有线上渠道、无法进入主流卖场的传统经销商,将被遗弃主流消费人群视线之外。


  除了主观因素之外,客观的市场环境似乎前有虎后有狼,陶瓷经销商群体似乎已经被排挤、遗弃到历史夹缝中……


  经销商,如果你不进步,曾经培育你的市场也会无情抛弃你。

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厂家要干掉经销商


  厂家为什么要干掉经销商?厂商不是一体嘛?所有品牌不是都在大力倡导“育商、扶商”吗?


  如今陶业当中年年喊着的“招商、育商、扶商”口号,只不过是挂在品牌门口一张漂亮的幌子——好比一个落魄的中年秃顶大叔,举着冒牌伟哥高喊可以帮人重振20岁雄风一样,背后无非逃不过一个“利”字,如若他自己真有治根的回春之术,自己早年前就应该固本培元、保持雄风不减,何必沦落到今天四处叫卖的田地?


  一颗大力丸,解救不了十年的积弱成疾。


  多年以来,面临巨大的市场压力,厂商已经发展成为互相交融、互相掣肘、又互相博弈的共同体,如同共用器官的连体人,常年相依为命难以分割,相互依靠,也相互忍耐。


  但是如果有一天,一方病变,必须做出抉择的时候,连体婴也有可能决然分割。


  厂家的目标是找到稳固有效的渠道,抵达消费者,有效消化产能,高效周转。这其中的渠道,有传统经销商渠道、分公司渠道、地产工程渠道、出口渠道、集采渠道、电商渠道等。


  截至2018年,几乎所有的陶瓷品牌都是依赖经销商渠道抵达消费者的,这种渠道占比,常年都持续在70%以上。而随着精装政策落地、消费需求升级、互联网信息化高速发展,粗放经营的传统经销商群体,正在离新消费者越来越远:他们无法找到消费者、无法满足消费新需求、无法服务好消费者……


  果然,2018年潮水退了,没有穿裤子游泳的选手,全都原形毕露。全盘依赖传统经销商渠道的厂家,在零售下滑的大市场面前,遭遇前所未有的滑铁卢。


部分有理念的厂家,开始考虑优胜劣汰干掉落后的经销商,引入新生有理念、有实力的经销商;


  部分没理念的厂家,继续不分优劣疯狂招商,疯狂压货,压死一批再换一批;


  部分超理念超前的厂家,已经将企业重心大举偏向精装地产、工程集采、家装供应链、互联网平台合作等渠道模式……甚至有个别品牌,喊出“让全国设计师成为经销商”的口号,直接绕开经销商群体,作直线集采、走家装渠道流通。


  可以大胆推测,历经3-5年的洗牌期后,80%传统经销将惨遭淘汰的预言,或将兑现。


  经销商,如果你不够优秀,曾经依赖你的厂家也会抛弃你。

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生存还是毁灭——这是个问题


  那问题来了,总有人生存,总有人是赢家,想要不被干掉,该如何涅槃重生?


  事实依然很无情,笔者认为,终端区域市场的客户流量,会持续被一下几个主要板块分流:精装房、品牌家装/整装公司、头部品牌陶瓷大经销商、高端全屋定制公司、互联网家装。


  经销商想要长期生存发展,必须具备以下条件:


品牌化、公司化、专业化经营


  代理前20头部品牌代理,建立高端品牌展厅、打造专业营销服务团队,建立完善的公司运营管理机制,不断深挖和维系当地资源和客户池。不断打造自己的硬核竞争力,在品牌、引流、营销、服务等环节都占据绝对优势。


跨品牌、跨行业综合平台型


  瓷砖作为低关注度建材单品类产品,不具备吸引客户流量以及帮客户完整解决家居问题的能力,而且展厅装修、人工成本、渠道经营等投入巨大,坪效极低。引入互补产品或跨行业朝阳品类,帮客户提供更加完整的家居解决方案,同时提高坪效,亦是新的突破口,如瓷砖+全屋定制+卫浴或瓷砖+智能家居+软装等。


平台化、服务型运营商


  经销商不能一直做粗放的瓷砖搬运工,要把自己的公司打造当地品牌化的平台:


  对员工来说,平台能够帮助他挣钱、成长、甚至创业裂变;对于设计师、上下游有材料商,经销商让公司成为资源链接、强强合作的平台;对于消费者来说,经销商公司要成为产品价值、服务价值落地的专业平台,经销商作为厂家和消费者的中间流通渠道,必须具备产品价值输出、系统服务输出的功能,这样在两端中间,才有存在的价值。


两极化运营商


  中国市场分三级:高端消费市场(富裕阶层)、大众消费市场(大众精装及刚需)、低端消费市场(县乡镇以下市场)。


  大众消费已经进入白刃战时期,已然没有市场空间。但是顶级高端消费以及落到县镇级市场,依然有运作的空间。因此顶级进口产品或者是在四五线以下灵活经营(高颜值高品质低价格路线),依然大有可为。


裸奔型运营商


  针对有资源且专注于工程或集采渠道的经销商,不防减负负担,干掉大店和多余专卖店,轻装上阵,拿下多品牌厂家工程代理权,拓展工程及当地及周边集采渠道,成为多品牌当地工程运营公司。


  于此之外所有的传统经销商,可能都无法逃脱新时代洗牌的狂流, 2022年前,80%传统经销商将被干掉,于此同时,那些依赖粗放经销商艰难生存的传统老陶瓷品牌,也将随着传统经销商群体的瓦解而分崩离析。


  所有过往,皆为序章。


  愿时代的扬弃,都是最合理的结果,愿陶都之火,更加兴旺。


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