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道格拉斯邓柱标:专注打造超级品牌溢价的“慢跑者”
来源 : 陶卫网     阅读 : 57997    作者 : 陶瓷资讯    2020-09-27 道格拉斯瓷砖、邓柱标

不管是企业还是个人,都一定会跑到终点。只不过谁快一点,谁慢一点。别人跑得快对你本身没影响,最重要的是我们自己要跑好。

——邓柱标


2018年,道格拉斯珠海5678展厅开业邀请陶瓷资讯前去观礼,那是我第一次见到道格拉斯(中国)董事长邓柱标。他给人的感觉亲切随和,没有老板架子,却自有一股从容的贵族气质。不知是他的这种气质赋予了道格拉斯品牌,还是这个品牌赋予了他这种气质。在价格战异常激烈的今天,道格拉斯在工装版块仍能做到每平方千元的价格,其品牌溢价能力在业界有口皆碑。

9月18日,我和同事王方、李任冒着暴雨驱车前往中山采访邓柱标。道格拉斯第三季度总结会议刚在海南开完。前8个月道格拉斯(中国)的业绩与去年持平,这在疫情先后影响了中国和意大利的情况下,难能可贵。


▲道格拉斯(中国)董事长邓柱标


投票选出的办公地点

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到达道格拉斯(中国)中山总部后,道格拉斯总裁助理、国内营销中心总经理赵帆,品牌管理部副总监叶云云接待了我们。

“我记得那年去5678珠海展厅,你们是在珠海置办了总部大楼的,为什么后来没有搬过去呢?”我问。


▲道格拉斯珠海5678展厅


“因为我们一直扎根在中山,公司大多数老员工都在中山安家了。当时要搬去珠海前,公司内部做了次投票,结果60%的人不愿意去珠海办公。所以今年我们又在中山置了一处产业做新的办公大楼,等装修好了就能入驻了。”赵帆说。

虽然我之前没有跟邓柱标深入交流过,但其民主的思想以及体恤员工的细节从这件事情上便能体现出来。

到了约定时间,赵帆和叶云云把我们引进了邓柱标的办公室。这个办公室的布置非常简约,右手边是一面照片墙,挂满了道格拉斯一路走来的历史照片,左手边是一张办公桌,上面堆满了各式的文件,正前方是一张长桌,是开小型会议用的。我们在这张长桌上坐下来,开始了本次的专访。


▲道格拉斯(中国)董事长 邓柱标(右)、

道格拉斯国内营销中心总经理 赵帆 (左)


远见源于见识 

成功源于认知

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“2017年,邓总提出:超级板材将引领瓷砖行业新革命。您的预言已然通过了时间的考验。请问是什么原因让您预先看到这个机会?”寒暄后,我直奔此次专访的主题。

“这要追溯到道格拉斯17年初在泰国举办的经销商年会。我们年会向经销商展示了岩板,并告诉他们将开始主推这款新产品。因为我们企业来自意大利,本身我们的资讯以及对陶瓷行业的理解,可能会有一点超前。因为意大利、西班牙等国至今还在引领世界的瓷砖潮流。”



邓柱标一如既往的亲切随和,他说话不急不缓,有一点香港腔,偶尔会夹杂着几个英文单词。这与他长年以来的工作环境不无关系,道格拉斯的团队是由多文化种族成员所组成。

“因为工作原因,我常年往返于意大利与中国之间,通过对意大利市场的观察、趋势的走向以及与意大利同事们深度沟通才做出了判断:超级板材将引领陶瓷行业新革命。我们上岩板之前经过了很多年的观察和思考,不是脑门一热就决定上的。因为当时国内的岩板配套服务非常不成熟,上岩板产品同样面临诸多风险,我们为此交了学费,但好在现在已慢慢步入正轨。”

邓柱标说起这段历史时云淡风轻,但任谁也知道“交学费”绝非他说的那么简单。作为早期进入国内岩板市场的探索者来说,那种摸着石头过河的艰难困境难以想象。



把经销商放在第一位

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“在2017年推出岩板时,经销商是怎样的反应?当时配套服务都不齐全,您是怎么说服他们来做这个新材料的?”我问。

“超级板材刚展示出来,有不少经销商叫好,因为产品确实很漂亮,也给他们提供了多样的选择。但起初的运输、铺贴等服务能力非常弱。不过做任何事情都有适应的过程。经销商通过一、两年的学习以及磨合慢慢有了信心。当然也要交学费,但交学费不用怕。怕就不去学习,不迈出这一步,永远没有未来。越晚迈出去,越晚达到目标。”



“在这个过程中我们也不断给经销商信心,市场部全力配合经销商做这个超级板材的推广。总部方面,给予了经销商丰厚的利益。机会来了,如果坚持不住,离场太早,可能就享受不到机会的红利,所以一方面迈出第一步很重要,另一方面坚持也很重要。”

邓柱标的话富含哲理。老话说得好,晚摔跤不如早摔跤。既然确定了未来的发展方向,就要勇敢迈出第一步,即使是中途受到挫折也是一笔宝贵的财富。

岩板的销售渠道不像普通瓷砖那么单一。我问:“您的岩板推广只针对老的经销商吗?有没有想过开发其他新渠道?”


“我们会优先给现有经销商岩板销售的权限,除非他们不想做这一块的产品,我们才会去找新的经销商或者渠道来做。而且我们把岩板和瓷砖区分得很明显,我们1200mmx2400mm以上规格的才叫岩板,剩下的都叫瓷砖。对于不想卖岩板的经销商,他们仍旧可以经营我们的瓷砖产品,这并不会冲突。”邓柱标回答。

如今大多数陶瓷企业在岩板招商方面比较喜欢招跨界的经销商,而不会选择以前老的陶瓷经销商。因为他们认为传统陶瓷经销商的思维比较固化,不适合做岩板这类跨界产品。但邓柱标却让老经销商自己先做选择,而不是由公司来选择他们。

邓柱标又与我们聊起了岩板的发展史,他从西斯特姆、萨克米压机开始说起,再到意大利、西班牙等早期制造、推广岩板的品牌故事,以及岩板的生产工艺等,他如数家珍一般侃侃而谈,仿佛岩板从诞生开始就是他一路见证走来那般。

都说人只能赚到自己认知之内的钱。邓柱标对岩板的认知显然要早于许多同行好多年,而且他对这个领域是深入去了解过的,从发展史到制造过程,事无巨细,全部都摸透了才在国内引进,绝不是一拍脑门就下的决定。


 

道格拉斯瓷砖 

道格拉斯家居

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在邓柱标系统地讲完岩板发展史后,我又问了一个很早前就想问的问题:

“我们除了陶瓷资讯,还有厨卫资讯,专门做厨卫行业的专业媒体。厨卫资讯连续十三年参与上海厨卫展,发现道格拉斯从2017年开始连续三年参加上海厨卫展,并以Home的展示概念为受众传导了整体家居解决方案的理念。这在早期的陶瓷行业看来,观念非常超前,而且这是厨卫行业的专业展会,陶瓷行业参展企业历来不多,是什么原因让您跳出了传统陶瓷理念开始布局整体家居方向?”



“实际上任何时代的发展都有它的布局跟规划。在欧洲,岩板已经是做了很久的一个业态。当时在中国没人做,或许没有人敢做,或者没有人愿意去做。因为能不能做、愿不愿意做、敢不敢做是不同的概念,所有新事物的尝试都需要投入和成本。

2016年前,我们是专业的瓷砖设计、研发、生产、销售的集中品牌。如今道格拉斯的定位已经不是一家陶瓷企业,而是一家大家居企业。我们除了经营道格拉斯瓷砖外,还代理了意大利的高端瓷砖、岩板、卫浴品牌。比如说现在意大利FMG品牌,他们在2010年开始生产岩板,我们跟他们合作将近20年,一直都是FMG品牌的中国总代理。

在这个过程中,我们一直看着意大利行业里面的岩板企业发展。2016年开始才决定把岩板带到中国市场。在战略布局时,以我和意大利同事的理解,只有一块板材是不够的,应该要把整体家居这样的概念以及解决方案服务落地。

2017年除了推广岩板外,还马上增加了一个以岩板为核心的整体家居空间打造。这个家居空间包括了岩板、卫浴、厨房,衣柜等打造的整体家居解决方案。所以这个以岩板为核心的整体家居解决方案就成立了。

当年6月,我们参加了上海厨卫展。大家都知道上海厨卫展是专业的厨房卫浴展会。我们通过展会对外输出岩板所打造的整个家居空间的解决方案。我们与上海厨卫展合作也是很多年了,因为我们也在经营一些高端的卫浴品牌。所以在这样一个熟悉的展会上,把我们的新品拿出来对外输出、传播,是让市场先懂我们,知道我们在做什么。”

邓柱标从一开始引进岩板便向大家居方向布局,无疑极具魄力。而这股魄力的背后是他的远见格局以及对市场的理解和深思熟虑。

 

疫情影响下

保持稳定增长的密码

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我紧接着问:“今年,国内和意大利先后爆发疫情,对于道格拉斯这样的意大利品牌影响尤为明显。但道格拉斯仍然保持稳定增长,并在8月份追平了去年的同期营收,有什么诀窍?”

邓柱标笑着摆了摆手说:“诀窍谈不上,今年疫情确实把好多企业都打了一锤。我觉得中国很伟大,大家都在家里隔离了近一个月,把疫情良好控制住才开始有序复工复产。我们3月上旬已经开始上班,销售开始恢复。但意大利陶瓷厂却在5、6月时全部停产一个多月。这时候不能生产,但原来也有一些库存,可以运输,影响不大。

疫情之初我们就对今年的行业做了整个判断。今年进口产品肯定会下滑,另外出口美国的市场基本会归零。我们出口市场着重开发一带一路、东南亚市场以及澳洲市场,所以国家战略是很好的。



我们对国内市场做了两方面的布局:

第一是零售方面。赋能我们现有的经销商和传统渠道,给予他们政策上的支持。过完年,道格拉斯做了一个叫‘千万补贴’的计划给经销商。使得他们在疫情影响后马上可以获得物质上的支持;另外,还在精神上支持他们,市场部、推广部在终端做的一系列支持活动都给予了经销商很大的信心。

第二是产品方面。产品很重要,疫情过后有很多不同的消费理念,也有很多不同的需求。我们今年研发出很多新产品。疫情后,马上组织核心经销商开会,迅速根据他们需求研发产品。

所以今年5、6、7、8月每月有新产品出来,包括岩板和不同品类、不同定位、不同价格的瓷砖,全副武装了经销商的产品线。我们很清楚,疫情过后竞争会更加激烈,这时候更要帮扶好终端的经销商,帮助他们迅速占领市场。

另外,今年总部这边开始不断增加一些直营渠道。随着现在整个市场的变化,我们国家对未来住宅的要求会越来越高,房地产开发商的价值观也随之改变。现在的住户更需要一些高端、舒适、健康的产品,这也是未来市场需求。”

 

令人吃惊的品牌溢价能力

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当邓柱标说到工程渠道时,同事王方忍不住发问:“去年我拜访过道格拉斯厦门经销商苏总,他告诉我,道格拉斯现在工程单能把价格做到每平方米千元,当时我就惊呆了!这是什么原因呢?”

“实际上现在很多地产开发商的价值观念在发生转变,好的产品能够赋能地产,给予他们高溢价的地产项目。现在很多地产商在招标时考虑的往往不再是价格,而是使用有品牌溢价能力的产品。

打造一个好的品牌与它的自身实力有关,与它的合作伙伴也有关。我们很幸运进入中国市场,从一开始就与唯美集团合作,他们有着稳定、强大的产品线。



另外,我们非常在意客户需求,会根据客户的喜好研发、开发产品。这样就面临产品线很长的问题,一般品牌很难做到全品类的产品输出,但我们却做到了,这也是一些高端客户愿意与我们合作的原因之一。

而且道格拉斯在工程端也不都是做非常昂贵的产品。应对不同开发商的需求定位,我们会为他们定制不同价位的产品。当然品牌力需要长期推动,不是一、两天就能打造出来。它是经过长期的市场口碑、服务能力,还有客户对于品牌的满意度积累得来的。

品牌的溢价能力还有一部分是来自产品。我们每一件产品都是由意大利团队原创设计的。只是有的产品我们会在意大利生产,有的则放在国内生产,这要取决于生产技术条件。

我们对产品的品质、设计要求近乎苛刻,小到一些基础的陶瓷原料,都要求使用最好的。日积月累下来,产品所带来的的口碑为我们提升了品牌的溢价能力。这也是为什么即使是工程单,我们的价格也可以保持在较高水平。”

 

专注于自己的赛道 

保持原有的节奏

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“现在不少岩板品牌都开始跨界做自己的家居品牌,您会这样去做吗?”王方紧接着又抛出了一个问题。

邓柱标想都没想,很坚决地摇头:“我可以确定告诉你,不会。我相信我们团队都不一定有这样的能力,就算有这样的能力,也没有这样的时间,就算有这样的时间,也不可能在同行里面做到每个领域里面最优秀。

实际上我们道格拉斯研发、设计、生产已经投入非常大的资源,包括资金、时间、人才。每一个品牌,有自己发展的故事跟历史,如果想要做到每个领域都最强大,这个很艰难。



我们首先要把到能量集中起来,在这个领域里面做到最强大。尽管我们规模不是最大,但是我希望在高端领域占比最高,或者在品牌定位影响力里面最高。我们会去代理不同的品牌,共同放在道格拉斯(中国)的名下,以后我们不仅会有道格拉斯瓷砖,道格拉斯岩板,还会有道格拉斯家居以及其他卫浴、橱柜、家居等品牌。

在这个行业里面,我们一直都说有自己的模式和自己的特点,不会跟着别人走,我们会一直沿着既定的目标前行。从一个瓷砖企业发展到一个大家居企业,我们没有把瓷砖放弃,瓷砖还是要把它做得更好,然后不断增加元素。

我们现在有瓷砖展厅、卫浴展厅、橱柜展厅。我们现在卫浴跟橱柜,在国内有50多个高端经销商,他们的量或许不是很大,但我们做的都是意大利非常高端的品牌,占据了独有的市场份额。

跑步的时候,一定要根据自己的肺活量、节奏以及目标去跑。可能在跑步的过程中有一些后面的人会追过来,你不要害怕也不要羡慕。不能因为一味要追上前面的人就提前把体力耗光,也不能因为后面的人暂时超过了你,就把自己的节奏跑乱。比赛的名次固然重要,但我更注重比赛的过程和沿途的风景。所以我说不管是企业还是个人,都一定会跑到终点。只不过谁快一点,谁慢一点,别人跑得快对你本身又没影响,最重要的是我们自己要跑好。”


▲道格拉斯(中国)董事长邓柱标(中)、国内营销中心总经理赵帆 (左二)、品牌管理部副总监叶云云(左一),陶瓷资讯记者喻月明(右二)、记者王方(右一)


收  获


回来的路上王方问我:“你今天最大的收获是什么?”

还没等我回答,她就说到:“我今天最大的收获是邓总说的‘最重要的是我们要在自己的赛道坚持做好自己’,这句话对我鼓舞太大了。”

都说相由心生,邓柱标亲切随和,说话办事不急不缓的风格应该就是因他的处世哲学所养成的。翻开他的朋友圈,也找不到一点商业的气息,多是网球以及与家人的生活为主。这从侧面反映了他是一个非常热爱生活的人,他并没有让事业满满充斥于他的生活。

而从事业上来看,他不盲目与竞争对手较量,专注于跑好自己的赛道;他不急于奔向终点,而是更在乎过程以及沿途的风景;即使偶尔被人反超,他也能心平气和地沿着既定路线前行,不去走所谓的捷径。按这样的分析来看,我们这次带来的问题都迎刃而解,这不也正是这次前来采访邓总最大的收获吗?


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