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专访谢卓彦,解码先胜后战全新定位的新濠大理石瓷砖
来源 : 陶卫网     阅读 : 19377    作者 : 喻月明    2021-11-18 新濠大理石瓷砖、谢卓彦

传统的瓷砖行业令人很难与“潮”这个词产生联想,但是面对庞大的年轻消费群体,瓷砖行业又不得不潮。关于怎么“潮”,令行业的品牌策划人绞尽了脑汁。“潮”过了度,容易令人引起不适;“潮”得不够好,又很难吸引年轻人的眼球。最重要的是,这个“潮”不应只是表面功夫的潮,只是图个场面热闹。

成功的“潮”不仅要有文化内涵,更要带来经济效益。比如故宫文创的“潮”、李宁、安踏的“潮”,不仅有丰富的国学文化内涵,而且令品牌焕发生机,产品大卖热卖,带来了良好的经济效益及品牌效益。

作为陶瓷行业的深度观察者,陶瓷资讯注意到,行业内有这样一家品牌,他们的“潮”就潮得刚刚好。这个品牌围绕着“潮”做的一系列动作不仅有内涵,更有经济效益,值得思考借鉴——它就是新濠大理石瓷砖。

究竟新濠的潮是怎样一种“潮”?他们围绕“潮”做了哪些动作?其底层逻辑又是什么?接下来新濠还会打出哪些组合拳?带着这些问题,陶瓷资讯特约采访新濠大理石瓷砖副总经理谢卓彦。


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△谢卓彦(中)与陶瓷资讯运营总监喻月明(右二)、陶卫网总经理李聪(左二)等合影


采访之前,谢卓彦首先邀请我们参观了新濠今年落成的新展厅。

新濠的新展厅给人的第一印象是用色大胆,极具视觉冲击力。这样的冲击力令人感觉充满了张力,充满了年轻活力。这样的张力和活力通过简约时尚的空间设计进行中和,令人感觉这样的大胆时尚恰到好处,并不过火。

在这个展厅中,我们还看到了新濠与HEA联名的瓷砖以及用其设计的空间。还有镜面瓷砖、大理石瓷砖、干粒工艺等新品的展示。这些产品的展示及空间充分显示了新濠重设计,控品质的一面。

参观完新濠展厅后,我们回到谢卓彦办公室,对他展开了专访。以下为采访内容实录:


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今年行业内关于新濠大理石瓷砖的声量不断,从新濠品牌全面升级、新展厅盛大开业、与佛山本土潮牌HEA联名再到蜂窝小店问世等,均可以看出新濠对紧抓年轻人市场的决心以及对“潮”的深度理解,我们相信行业也希望听到关于新濠这些动作里面的细节和逻辑,请您与大家分享其中的经验。


谢卓彦:我们所做的决策不是一拍脑门就做的决策,我们在做今年一系列动作之前对自身的优势、行业目前现状以及市场状况做了详细分析和探索,这其中的调研、分析、探索花了近一年的时间。

我们首先从企业内部优势分析出发,昊晟企业的生产能力全国排名第八,有17条生产线,年产量1.15亿平米。正是因为有着强大生产力的坚实后盾,我们才能在大理石瓷砖品类剧烈洗牌之时还在向上发展。也正是因为如此,所以即便现在这个品类所剩下的品牌不多,我们却还在不断加码。

因此,当我们确定了产能以及品质的优势时,我们开始给我们的品牌定位。我们随后分析了外部环境,我们发现年轻人的消费市场开始崛起,成为家居空间消费的主要群体。因此,我们定位要做年轻、时尚、酷潮的大理石瓷砖品牌。

经研究我们发现,年轻群体有两大特性,首先他们对消费升级更加敏感。所谓的消费升级其本质其实就是花更少的钱买更好的产品。年轻人只要通过一部手机便能很轻松找到既有品质又高性价比的产品;其次,年轻人需要的产品需要跟上时尚潮流,他们更需要差异化的产品以及富有传统文化内涵的产品引发情感上的共鸣。

对于第一个特性,依托我们的产能和品质优势很容易能满足年轻消费群体的需求。因此,我们便把重心围绕在年轻、时尚、新潮以及传统文化来打造全新品牌。基于这个底层逻辑,才有了品牌的全新升级、新展厅的全面打造以及和HEA联名等动作。


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昊晟企业的产品在行业里面是有口皆碑的,在年轻人的眼中,高性价比并不意味着就不高端,小米手机就是很好的例子。新濠与HEA联名的瓷砖在春季陶博会时便引爆了全场,刚刚在参观新濠大理石瓷砖展厅时看到了整个空间的呈现,更是觉得这款产品值得细细品味,请详细介绍这款产品背后的故事。


谢卓彦:我们非常注重产品的创新研发,而且一直在不断投入。我们每个月都有不同纹理、工艺面的大理石瓷砖问世,单今年短短的这段时间我们就创新了20余款产品(不包括联名款)。近期,我们又会有不少柔光面、亚光面的仿古新品面世。同时,我们对产品的功能性要求也特别高,我们基本所有产品都具备超防滑的功能。而且此项防滑功能同时具备干法、湿法两种工艺。

常规产品的创新只是我们日常工作中的一部分,那么在拉升品牌高度以及塑造年轻化的品牌形象时,就需要一些比较特殊的产品来打出品牌的差异化。因此,我们在规划这款产品之前便设下了两个目标:1、这款产品要足够年轻化、时尚化,且能凸显品牌高度;2、消费者看到这款产品便知道这就是新濠大理石瓷砖。

基于这两点初衷,我们在筛选了各种资源、IP后最终选择了与HEA联名合作。

基于双方相同的价值观,我们此次的合作非常愉快。HEA的口号是:Happy,Easy,Anyway。翻译过来就是,开心、简单、无所畏。“畏”是畏惧的畏,这不就是年轻人想要的一种状态吗?相较于我们常说的“无所谓”,“无所畏”更加代表了年轻人为了理想无所畏惧的热血。这种“燃”、阳光的态度与新濠所主张的精神如出一辙。同时,HEA也对新濠的创新精神以及追求极致品质的精神表示了高度的认可。

如今,我们与HEA的合作比蜜月期还好。我们合作后发现,我们不仅可以出联名产品、T恤衫等周边,还能摩擦出更多的火花。比如前段时间HEA在参加上海国家IP展时,就把我们的产品带过去展示。我们在陶博会等展会做展示、宣传的时候也会用他们的产品。

HEA在全国有两百多家奶茶店,他们不仅在选材的时候选用我们新濠的产品,而且在设计之时就与我们形成密切的互动。现在,他们不仅奶茶店开始使用我们的产品,并且服装店、民宿等场所都开始使用。

这样的合作不仅提升了我们的产品曝光度,而且倒逼我们在不断提升自己的产品开发能力以及空间设计能力。


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2021年春季陶博会,新濠与HEA的产品吸引了很多观众前来打卡,成为自带流量的一款产品。那么接下来,新濠还会带来哪些新品呢?


谢卓彦:我们会推出一些亚光面、柔光面的新品。因为HEA联名产品毕竟是形象为主,它不一定会成为我们的销售主力,但是会成我们的形象主力。在这个过程当中我们会补充一些年轻人家装里大面积使用的产品。

比如我们类似石材的微水泥质感砖,同时我们1200×2400mm、1200×2600mm、800×2600mm系列的岩板产品也会再次进行迭代。这些产品我们都是结合市场需求、结合年轻消费群体需求深度挖掘研发的。


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2021年春季陶博会新濠应该取得了不错的成绩,我们看到贵公司的展位人流川流不息。今年上半年整体销售情况如何?


谢卓彦:我们的销售每半年都会做一次结算,销售数据也是公开的信息。今年上半年我们的销量提升同比去年增长70%,相较2019年增长74%。除了业绩增长外,我们的网点也在稳步增长,我们在春季陶博会就已经完成了远超年初定下的全年招商目标,截止至9月份,我们已经完成了超过目标200%的招商数量。

接下来,我相信我们还会取得更好的成绩,因为我们下半年还成立了专门的招商部门,现在每个月都能持续在全国招到优质的代理商。


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刚刚说到招商、渠道的问题,我们注意到新濠推出的蜂窝小店在业内也打造了一种新的生态,请详细为我们解读一下蜂窝小店的模式,它的优势有哪些?


谢卓彦:蜜蜂很勤劳,就像我们的从业人员,都是勤勤恳恳做事。但是现在市场的情况已经很难支撑大店的运营,尤其是在一些下沉渠道。因此我们开发了蜂窝小店这种模式,蜂窝虽然不大,但是功能齐全。同时,蜂窝的形状一致,容易规划。

有很大一部分代理商,他们具备销售能力,但是大店的门槛把他们挡在了门外。我们做蜂窝小店的模式,其实是为这些有能力但是短期实力受限的人才搭建了一个成长的平台。通过这个平台我们一方面成就了这些人才,另一方面把我们的产品更多展示给年轻消费者群体。

蜂窝小店的面积在60~150㎡左右,销售专门的系列产品,其中包括400×800mm、800×800mm、600×1200mm、750×1500mm等规格。同时,我们为不同面积的蜂窝小店设计不同的展示方案。这些展示方案不仅具备功能性、设计感,而且极具性价比。同时,我们这个渠道还面向整装公司、家装公司开放。通过系统化、标准化的管理以及开放的态度及多变的店型,目前我们的蜂窝小店在终端市场收获了良好的反馈。

同时,我们还鼓励大商对其周边的蜂窝小店进行服务,同时把其中的利润合理分配。因此,蜂窝小店不仅深受中小代理商青睐,而且也获得了大商的支持。我们这次的招商方案就叫“做一城,送十城”。对于大商而言,蜂窝小店就像围绕在其周边的分销商,大家都可以获得既得的利益,同时工作效率也更高。因此,对于蜂窝小店,我们公司里里外外都是一致配合的,我们的厂商粘性也远胜于从前。


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除了传统渠道以外新濠还在哪些渠道深耕?


谢卓彦:电商、整装、工装、设计师渠道我们都在深耕。尤其是整装和工程渠道更是我们的重中之重。我们跟大型的整装公司以及地方级的中小型房地产开发商合作,最低限度降低工程渠道资金回笼的压力及风险。同时,我们会把工程交给当地的代理商来承接,为他们引流;对于实力基础不够的代理商,总部经核算后会根据风险程度给出一定的帮助把工程承接下来。总体而言,总部深耕这些渠道,大部分资源都赋能给了经销商。


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在如今的大环境下,新濠能够逆势而上,目前已经取得了不错的成绩。您认为是什么原因令新濠能在如此短时间内便完成这样华丽的蜕变?


谢卓彦:首先最重要的原因是我们的老板放权给我们做,对我们提出的方案给予了最大的支持力度,让我们可以放手去做。然后是我们整个团队的向心力以及凝聚力,让我们可以放心把身后交给队友,义无反顾往前走。如果不是这种自上而下的一致性,很少有企业可以在短时间内做出较大的变革还能取得不错的成绩。


后 记

新濠大理石瓷砖在经过精准定位后的转型升级不到一年时间已经取得了优异的成绩,这不仅与其企业自上而下的凝聚力密不可分,更与其“知己知彼”息息相关。“知己”是指新濠大理石深刻意识到自身的生产制造优势,并懂得最大限度利用此项优势;而“知彼”则是其对当今市场的洞察能力以及对应的应变能力和执行力。


比如其洞察到了年轻市场时尚国潮的需求,便与HEA联名做出产品以及一系列营销动作;其洞察到了中小经销商以及下沉渠道的需求便推出了蜂窝小店。


最后,当我们问及接下来的营销动作时,谢卓彦给了我们神秘的一笑。尽管没有提前剧透,但无论如何,新濠还是令人值得期待的。

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