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唐人专栏 | 整装认识十大误区7 整装必须开大店
来源 : 陶卫网     阅读 : 22084    作者 : 唐人    2022-07-18

从思维逻辑来看,“整装必须开大店”的认识直接来自于对实际整装运营状态的观察,它和“只有大公司才能做整装”的认识基本上是一致的。

其逻辑上的错误,则是不完全概括:我们只看到了大公司做整装开大店,可是有没有做整装不开大店的呢?我们没有看到,就认为不存在了。

这就是通过现象来分析行业发展所存在的风险。

事实上,家装运营“开大店”的经营思想,并非来自整装运营,而是传统家装运营竞争的产物。

我早就分析过:家装运营“开大店”是市场竞争的需要。传统家装运营机制下,家装公司没有明确的市场竞争定位,严重同质化竞争,又找不到有效的突破方法,于是就在展厅面积上下功夫。

在家装消费者对家装公司极端不信任的竞争态势下,展厅面积大会给家装消费者带来一丝安慰:店大则意味着公司规模大,因而也意味着风险小。

我戏称家装公司开大店的逻辑是“逃得了和尚逃不了庙”:你放心吧!你看我展厅这么大,怎么可能一跑了之呢?

然而,在家装公司开大店的背后,是对效率原则的背离,也增加了家装运营的风险。在家装运营开大店的光环下,人们考虑的似乎就是比谁家的展厅更大更多,基本上忽略了对运营效率和经营风险的考量。

今年(2021年)早些时候我在行业内率先提出“家装内卷”的概念。家装内卷主要表现之一,就是家装公司的展厅越开越大,越开越多,运营效率则可能越来越低。

值得特别指出的是,我并不是一概反对家装公司开大店。我所反对的,是家装公司在不计运营效率不计经营风险的条件下盲目开大店。

如此分析,家装公司开大店并不是因为做整装。开大店和做整装之间并没有直接的关联。

但是,有了大店,整装运营就为更多的样板间创造了条件。在比谁家的店面大的同时,就有了比谁家的整装样板间多。

整装运营中众多样板间的存在,其实还是“满足个性化需求”思维的影响。传统家装运营是每个家装消费者都是个性化设计。现在做整装了,需要标准化的样板间来实现“所见即所得”,怎么办呢?一个简单的方法就是打造更多的样板间。

反正大店能够摆得下更多的样板间。

从满足个性化需求的角度来看,个性化设计与更多的样板间其实背后的逻辑是一致的。所不同的是,个性化设计是连续的线,而更多样板间则是离散的点。样板间越多,两者之间的差异也就越小。

因而,更大的展厅与更多的样板间,其实都是违背了整装运营的标准化道路。

我们经常说“要像卖汽车一样卖家装”。可是,我们看到的汽车4S店,有几个是像家装展厅那样大的?

或许有人会说:我们有很多样板间啊!

但是问题是:为什么需要这么多的样板间呢?整装运营的核心在于标准化的家装产品运营,在于精准的目标市场选择。可是,更多的样板间说明我们的整装运营并没有精准的市场定位,整装运营并没有独特的价值主张。因而我们也难以在竞争中显示整装运营的差异化,所以到头来还是只能比谁家的店大,比谁家的样板间多。

这就像开餐馆。如果一家餐馆的菜特别牛,一道菜就足够了,就足以能够让客人排队等上两小时。如果餐馆没有一道拿手的菜,那就要准备上百道菜,美其名为满足每个消费者的个性化需求。

消费者选择餐馆,是喜欢去一家什么菜都做的全能型餐馆,还是更愿意选择一家具有专业口味的(比如说川菜馆、粤菜馆等)餐馆,甚至是专业产品的餐馆(比如说兰州拉面)?

未来整装运营的竞争,不是“全能型”(个性化服务)家装运营模式的竞争,而更多应该是聚焦专业整装产品市场的个性整装产品的竞争。目前来说,这样的聚焦个性的整装基本上还没有出现,所以家装运营竞争还在盲目地求大求多。

家装展厅的大与整装样板间数的多,其实都只是我们整装运营未能找准目标市场的表现。

或许有人会说:家装公司开大店,是由家装材料经销商买单的。展厅越大,家装公司甚至还能赚更多的钱。为什么还存在效率问题呢?

我这里考量家装运营的成本与效率,不只是家装公司账面上的成本和盈利,而是整个泛家装运营的总成本。家装材料企业支付了家装公司展厅的场地租金,就不可能给家装公司最优惠的价格,家装消费者支付的家装消费总费用也不可能最低。

羊毛出在羊身上。家装公司展厅的成本,最终还是要家装消费者来买单的。

整装运营是一场效率革命。开大店的运营模式,实际上违背了整装运营的效率原则。


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