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从行业品牌向大众品牌蜕变

来源:陶卫网

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日期:2014-11-08

四年一届的世界杯,在这个夏季划上了完美的句号。全球数十亿人守在电视机前观看精彩赛事的同时,体育营销也在全球掀起高潮,让诸多的国际化品牌伴随着跌宕起伏的赛事完成了新一轮的蜕变。

很难考证体育营销是何时进入到陶瓷这个行业的,但无可否认的是,作为一种特殊的营销手段,体育营销近年来越来越受到企业的重视,如赞助赛事、冠名比赛、邀请体育名星代言等等,尤其是遇到奥运会、世界杯等这样国际化的大型赛事,体育营销总是格外受到企业的青睐。

参与体育营销厂商的初衷,无一例处是想以体育活动为载体,扩大企业产品和品牌在市场上的影响力。尤其是一些大型的赛事,如世界杯、NBA、奥运会等,全球瞩目,你的任何品牌、LOGO或者产品位列其中,都会带来极高的曝光率。近年来,国内中超、CBA等大型赛事活动当中,常常可以看到一些行业知名品牌的身影,为打造陶瓷行业的名星品牌起到了积极的推动作用。

品牌的打造绝非一蹴而就,而是一个漫长的过程。陶瓷行业品牌的打造,大体上需要经过从区域品牌→行业品牌→大众品牌→国际化品牌这样几个阶段。目前,行业内绝大多数的品牌都处在区域品牌或行业品牌的阶段。如一些在某产区和某区域市场拥有一定知名度的品牌,对于行业外的消费者而言,常常是闻所未闻,毫无品牌知名度可言;而一些一线品牌则大都成长为行业品牌,无论是哪个产区、哪个市场,只要是行业内人士,包括产业链上下游人员,他们大都知晓这些品牌,并公认为是行业内知名度相对较高的品牌,但对于未曾消费过陶瓷产品的大众群体而言,却同样面临着不曾了解或了解不多的尴尬。至于大众品牌和国际化品牌,目前陶瓷行业可以说是才刚刚开始。

可以肯定地预言,随着陶瓷行业品牌化竞争的加剧,企业借助体育营销参与大型赛事的热情将会越来越高,毕竟一项体育赛事有着其它活动和媒体所无可替代的受众群体和辐射效应,它是陶瓷行业诸多品牌从区域品牌走向大众品牌的一个重要渠道,是专业品牌孵化为大众品牌的一个有效载体,是从行业品牌蜕变为大众品牌的一个便捷通道。

随着市场竞争的加剧,品牌在企业营销中的作用越来越重要。陶瓷行业的品牌成千上万,严格意义上来讲,大多数都只能说是一个牌子,或者说是商标,还算不上一个真正的品牌,即便是行业内如蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、马可波罗等一线品牌,其知名度和影响力也还常常局限于行业内,大多数企业在品牌宣传和建设当中,仅仅是为了招商,为了获得更多的渠道资源,根本谈不上向终端客户的辐射和影响。而体育营销,恰恰是有志于品牌建设的企业打通渠道“最后一公里”,使品牌辐射从商家向消费者延伸的一个有效载体。

按照这样的逻辑和思路,我们很容易理解为什么一些新品牌、新企业大都喜欢在行业媒体上宣传并投放广告,而一些大企业大品牌则更青睐于行业外的大众渠道。长期以来,陶瓷企业的品牌建设大都停留在行业内,其宣传的受众对象是终端市场的渠道商,包括经销商、家装公司、设计师、超市等,一些企业在广告投放上常常局限于行业媒体。能做到行业内人人皆知,已经算是一个有点名气的品牌了,更多的企业则是推出一个又一牌子,却鲜有人知道,就连行业内人士也常常是扳着指头数不全,更别说行业外的大众消费者了。

体育营销有效地承载起了行业品牌、区域品牌向大众品牌的蜕变与提升,不管是足球、篮球、乒乓球、跳水、游泳还是其它赛事,它们都有着广泛的受众群体,而这些受众群体当中,往往隐藏着陶瓷产品最终的消费者。他们通过体育赛事认识了某一品牌,当有一天需要消费陶瓷产品时,总会首先想到自己熟悉的品牌。正是基于这样的目的,马可波罗在完成区域品牌、行业品牌的打造之后,开始借助CBA赛事,以实现从行业品牌向大众品牌的飞跃,东鹏陶瓷则借助申雪、赵宏博体育名星向大众品牌冲刺,蒙娜丽莎也曾借助西樵女子龙舟队和广东省武术散打队的冠名,进行品牌传播。更多的品牌则选择现身中超、CBA、奥运会等赛事当中,扩大在大众群体中的影响力。

需要指出的是,虽然体育营销是建设大众品牌的有效载体,但不同的企业应根据自己的品牌定位、品牌风格、品牌属性等选择合适的体育活动,即体育活动本身的受众群体和特征要与品牌特性相吻合,如一个面向成功人士、精英阶层和富豪群体的高端品牌,选择高尔夫这样的赛事活动吻合度就远高于篮球、乒乓球等这些群众参与度较高的体育活动;而一个只局限于区域市场或特定群体的品牌,其选择的体育活动其受众群体同样要与其特定的人群相匹配,只要这样,才能使体育营销发挥最大的价值,在品牌建设的过程中发挥四两拨千金的作用。

蒙娜丽莎助威2014巴西世界杯

 

(责任编辑 黄妙燕

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