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熊里:从加多宝事件看陶业品类兴衰

来源:陶卫网

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作者:熊里

日期:2016-11-14

十月末的那几天,网络上关于加多宝的负面新闻不断,董事长跑路、CEO离职、工厂停产、公司裁员、母公司停止注资、资金链断裂、营销神话破灭……“怕上火,喝XX”让大家记住了这样一款凉茶产品,但似乎就在一夜之间,这家凉茶的领导品牌自己也“上火”了。

在经历了连续的负面新闻后,加多宝忍无可忍,十一月初做出回应称:“停产、减少预算属于无稽之谈,而对于裁员问题则是公司正在进行的组织架构优化,将把更多费用投入到市场来巩固份额。”这个回应,说明之前网络上疯传的那些负面文章,大多内容是不靠谱的,其中很多观点可能只是媒体、大号为吸引眼球而做出的臆断评论。市场上其它的凉茶品牌如果还因此而幸灾乐祸的话,只能说他们犯了个愚蠢的逻辑错误:加多宝死了,自己就能卖得更好吗?同处一个行业,一荣俱荣、一损俱损;同一个屋檐下,别人不好并不等于你好。

品类的兴衰,往往看领军企业

每个不同的行业,都有领导者和跟随者这两种角色;一个新品类的兴起与高速成长,与这个品类中的领导品牌密切相关。一个品类若想成为一个大的品类,这个品类当中就一定要出现领军企业,通过品牌宣传、活动推广、公司运作,把这个品类变成热点,引起行业的关注和消费者的兴趣,从而引发其他企业跟进,由此一个品类才能成为热门、主流品类。

在我们陶瓷行业,那几个较为成功品类的兴起,都遵循这个规律:90年代末,东鹏、诺贝尔等企业的发展,带动了抛光砖这个品类的发展壮大;21世纪初,仿古砖品类逐渐盛行,成就了马可波罗、金意陶等几个仿古砖品类的领导品牌;最近这几年,大理石瓷砖似乎成为了疲软市场中的一颗救命稻草,整个行业似乎谁家没有大理石瓷砖都不好意思出门了,这番盛景离不开该品类的开创和领导者简一企业的贡献。不仅陶企如此,上游的化工企业似乎也暗含了上述规律:金属釉之于道氏制釉、陶瓷墨水之于明朝科技、二次烧微晶之于远泰制釉、全抛釉之于万岛制釉、一次烧微晶之于千鸿熔块、有色微晶之于瑭虹熔块……当一个行业出现了领军企业、成熟运作时,一个行业和品类才算真正崛起。在这个过程中领军企业扮演的角色至关重要,没有领军企业出现,品类的成长、成熟至少要晚好几年;同样,若是领军企业由于外部环境或自身经营不善导致企业下滑,这个品类也可能岌岌可危。

我们关注度低的陶瓷行业尚如此,处于前沿的先进行业、高关注度行业更是如此,领军企业的出现能为整个行业的发展打开局面,拓宽行业的空间。例如,智能手机是苹果掀起的潮流,没有苹果智能手机至少要晚几年;早些年很多企业都瞄准了电动车市场跃跃欲试,但直到特斯拉的出现才真正搅动起了电动车市场,让大家相信电动车市场真正能起来。

领军企业倒了,对品类肯定是灾难

在一个品类仍处于成长和发展阶段,需要继续开拓生产空间的时候,把行业领军企业逼死,或者领军自己由于自身经营而出现问题,对它的竞争对手而言,不一定是好事,相反可能是灾难。如果领军企业出问题,能有其他的企业承接拓展行业空间的重担,那么行业还能延续,如果没有行业定会萎缩。

在凉茶这一饮料细分领域,加多宝所扮演的就是一个领导者角色,它将凉茶从一个广东区域品类推向全国,变成了风行全国上下的大品类,成就了几百亿规模的大市场。凉茶市场与过去相比,被扩容了几十倍甚至上百倍不止。以前凉茶大佬年销售不过1个亿左右,而现在位列凉茶行业第三的和其正凉茶年销售额都能达几十个亿。可以毫不夸张地说,在凉茶品类成长的过程中,加多宝绝对功不可没。没有加多宝,中国凉茶市场绝没有今天的规模,至少也要晚很多年,由另一个善于运作的企业打造才可能出现。

加多宝是一个善于运作、善于造“势”的企业,无论是巨资投放央视广告,还是冠名赞助中国好声音,其一系列行为在拓宽自己所运作品牌知名度的过程中,也把凉茶这个品类推向了新的高度。称加多宝为这个行业的领导者、开拓者绝不为过,如果加多宝真的如文中开头所描述的倒闭了,它的对手、其他的凉茶品牌就一定发展的更好了吗?我想短期内可能会,因为加多宝的市场会被其竞争对手填补一部分,但是长期市场一定会陷入萎缩,整个凉茶的市场都凉了,竞争品牌的销售额最终也难免会下滑。

每一个行业、每一个品类都有同样的道理,需要的是共同做大蛋糕,而不是相互搞死,最后把行业搞死。还记得2008年至2013年期间,我们陶瓷行业风光无限的微晶石,这类产品刚出来的时候因为装饰效果富丽堂皇、产品附加值高、经销商利润空间大,一下子风靡了整个市场,同时带动了以博德精工为代表的专注于生产微晶玉石的企业,市场上还有不少中小企业跟进做微晶石这类产品。几年时间下来,当时那些中小企业如果与博德精工一起维护好微晶石市场,良性运作共同把这一市场蛋糕做大,而不是超低的价格战,我想这个品类应该不会成为今天这个样子吧。但后面的故事,相信业内人都知道了,微晶石市场越来越乱,持续的价格战将利润空间不断压缩,中小厂家只能以牺牲产品品质来维持经营,终端一起又一起的微晶石产品投诉事件层出不穷,最后把整个市场给搞死了。同一时间段内,大理石瓷砖品类却逆势上扬,并取代微晶石成为了市场主流产品。

同一个品类,企业之间应良性竞争

可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头,这两个饮料巨头都是碳酸饮料起家,它们之间有竞争、有PK,但是在一定范围之内的良性竞争,而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。它们之间的竞争,更注重商业运营的竞争、实力PK,在营销推广、渠道运作的竞争,而不是各种暗黑的攻击竞争。试想一下,如果这两个企业经常性的恶意攻击、互相打价格战,它们还能成为全球饮料巨头吗?

要知道,同处于一个行业的相互攻击,其结果只会让消费者对这一领域的信任度透支,对企业和整个行业产生厌恶感,导致整个行业出现问题。而可口可乐和百事可乐如果都出现问题,碳酸饮料还能有今天这么大的市场吗?

同一个屋檐下,别人不好并不等于你好。共赢、共同做大,任何行业、任何新的品类都如此。

(责任编辑/唐永谊)

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