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吴旭:瓷砖经销商的包袱和失望——厂家无效、高耗的终端推广项目

来源:陶卫网

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作者:吴旭

日期:2017-05-03

这些年,市场的变化,使得瓷砖经销商们发生了从“坐商”到“行商”的裂变。瓷砖厂家与品牌也不例外,也开始发生从“坐厂”到“行厂”的转变——给终端输出情感,输出服务。

终端推广活动,便是厂家最近几年及现在输出的主要服务内容之一。

但,事实上,厂家的“用心良苦”,往往会成为经销商的“沉重包袱”,不但没有“雪中送炭”,反而“火上浇油”。因此,对于厂家输出的这一“服务”,有些经销商开始产生尴尬、失望、厌恶,甚至抵触的情绪。

这并不奇怪。

因为许多厂家给经销商输出的终端推广服务,经销商的心电图总是陡峭的:心率曲线由救命稻草的火热希望,到“然并卵”的情绪冰点。经销商满怀希望地迎来厂家的终端推广人员,却空欢喜一场地接受并不理想,甚至形式主义、为了服务而服务的服务结果。对于一些收效甚微,却需要付出大量人力物力财力成本的推广项目,生意本就一落千丈的经销商,当然会说“不”。

经销商真的“不需要”厂家的终端推广服务吗?当然需要,急切需要。

第一,厂家不断变化的政策、运营理念、产品文化、战略等,经销商需要借助终端推广人员知悉、消化、落实;

第二,厂家不断变化的产品体系和营销文化,经销商需要借助终端推广人员去学习和理解新产品新文化背后,应对消费者所匹配的“新套路”;

第三,面对消费者越来越刁钻的消费行为,经销商期望厂家能通过终端推广人员带来应对办法;

第四,面对越来越专业的消费者,经销商期望借助厂家的权威、专业,配合甚至主导消费者促成成单;

第五,经销商希望在跑遍终端市场的推广人员身上,“榨取”其他同品牌经销商身上的操盘经验;

第六,经销商面对新渠道商的入侵,并看到其他品牌与新渠道商的“蜜月合作”,希望通过终端推广人员的思路和方法,混入这个圈子;

第七,面对消费者对于“设计”的消费需求和质量要求,经销商希望能得到来自总部的“沿海设计能量”;

第八,经销商希望厂家的终端推广人员,能撼动自身团队的意识转变和行为转变,并提升他们的素质;

第九,经销商希望能通过终端推广人员,向厂家传达心声;

第十,经销商希望通过终端推广人员,了解行业的前端动态……

可以说,经销商面对当下的市场形势,对厂家的服务需求,其实是十万火急的。他们为什么要说“不”呢?

因为厂家主导、经销商协同的很多终端推广活动,往往结果和现实是这样的:

第一,通过促销、降价、联盟、明星助威等形式,一场活动下来,结果却是“有量而无利”,甚至“无量也无利”;

第二,通过“朝夕相处”,发现厂家下派的一些终端推广人员水平有限,不仅不能给自身带来干货,甚至也不能给导购带来实质帮助;

第三,厂家带来的方法抓不住重点,或不接地气;

第四,厂家下派的一些推广人员,远离天朝的“龙威”,有些存在“混”的态度;

第五,由于厂家的“强势”,一些错误、不接地气的销售方法、管理方法,不但没有帮助,反而破坏正常经营;

第六,物料、厂家服务人员食宿接待、广告宣传等高耗的“被服务成本”,对于一些本就生意下滑的中小经销商而言,苦不堪言。

总体而言,厂家、经销商、终端推广人员,三方都是“相爱”的,为何却出现裂痕?问题在哪儿?

第一,一些厂家利益分配不合理。

终端推广人员,是厂家对经销商的服务载体,如果厂家对终端推广人员利益分配不合理,那么,这个载体本身就不具备动力,何谈撼动经销商?服务经销商?许多厂家的终端推广人员的待遇组成仅限于底薪,这就决定了终端推广人员缺乏动力。

但就算有动力没压力,也是收效不显著的,有的厂家终端推广人员的底薪极高,但由于收入不与活动业绩挂钩,导致“大锅饭效应”出现,推广质量好坏、成交多寡与待遇无关,终端推广人员对经销商上心与否,完全靠责任心和良心。有的厂家终端推广人员的待遇,由底薪、活动提成、销区业绩提成、差补等构成,服务质量明显好转。不管何种待遇结构,只要能给推广人员动力和压力,缩小推广人员与销售人员的分配落差,厂家的服务质量总是能改善的。

第二,一些厂家终端推广人员政治立场不坚定。

厂家下派的终端推广人员,为了落实各项工作,下到终端要做的第一件事,必然是与经销商及经销商团队建立感情,以便得到工作配合。

但事实上,由于深入后方与经销商朝夕相处,一些厂家的终端推广人员,往往会在不经意中反而被经销商同化,这一立场的变化,便决定了厂家和经销商的目的,实现效果都大打折扣,厂家已无法通过被经销商同化了的推广人员向经销商灌输理念,经销商也无法通过被自己同化了的推广人员得到自己想要的东西。甚至还可能产生反作用,终端推广人员与经销商气出一处,一起对厂家丢失信心与信任。

第三,一些厂家推广活动策划方案套路传统、调整空间不大。

许多厂家在对经销商输出终端推广活动时,使用统一的“总部模板”,具体到不同地域不同情况的经销商,调整权限有限。

陶瓷行业大多数厂家的终端推广活动,都是家电行业玩剩下的套路:活动总动员、目标任务与执行分解、物料准备、晨会、奖惩措施、套餐价、礼品、砸金蛋、代金券、零促与外围宣传、跑小区、电销、店面氛围、团队氛围。但事实上,不同地域、不同年龄解构、不同产品、不同心理、不同性别、不同经济条件、不同层级市场、不同装修喜好的消费者,需求不一样,痛点不一样,特性不一样,厂家用通版的策划方案,如何能策划到消费者心理去?

第四、一些厂家终端推广执行方法传统。

一般情况下,来自本行业的终端推广人员,方案上怎么写,执行起来一般不会有太大突破。比如扫楼,目的是为了获得楼盘装修信息及业主信息,经销商导购及厂家推广人员在拿到电话后,执行起来大多数依旧停留在短信和电话的方式邀约,极少研究如何成功添加业主微信,通过微信交流建立感情,推广活动和产品,增加邀约及成单率。

换位思考一下,我们接到推销电话,除了果断挂掉,谁有时间给一个陌生电话时间推销产品?终端推广人员又是否在扫楼的过程中,帮助经销商进入小区业主微信群、装修公司微信群、设计师微信群?很多时候作为推广人员,为了扫楼而扫楼,为了电销而电销,但并没有在这个过程中帮助经销商拓宽推广渠道、销售渠道。甚至,通过扫楼得到大量泥水工和装修师傅的电话后,并没有帮助导购与泥水工建立关系,利益分配机制。

第五,一些厂家终端培训不接地气。

培训,是许多厂家终端推广的重要一环,但许多厂家的培训教材,要么千篇一律,要么宏大叙事,讲瓷砖的系统生产,讲行业的变革趋势,讲品牌战略,销售战略。比如,一二线城市,培训导购给消费者灌输品牌价值意识可能管用,但在三四线城市,就必须侧重于培训导购教会消费者明白,各种产品之间的质量差别,成本差别;否则,品牌吹得天花乱坠,消费者也不会有感觉,因为他们不明白价格贵的砖与价格便宜的砖,在产品上的差别。

个人观点,哪些知识最能帮助店面导购促成成交呢?

第一,品牌文化,产品文化。

店面导购,只有自身对品牌信任、理解,才能有底气面对消费者。

第二,各品类产品之间的工艺区别、性能区别、成本区别、特征区别、外观区别、理化区别等。

许多导购根本无法向消费者解释清楚,什么是普通大理石,什么是通体大理石,什么是金刚石,为什么金刚石卖得更贵,仿古砖与全抛釉的耐磨、防污对比等。

第三,铺贴知识。

北方铺地暖的瓷砖如何铺贴?二次装修的老房子如何铺贴?瓷砖胶如何使用?有些泥水工为了便于铺贴切割作业,故意诱导业主购买瓷化程度低的瓷砖,及为了简化工艺,直接下地上墙。

第四,设计知识。

一个懂设计的导购,绝对是成单率高的导购。懂设计的导购,懂得简欧、中式、极简、现代等各种风格不同空间的色彩选择、配套、软装,懂得家居流行趋势,懂得满足客户的定制心理。这些必须的基础培训到位后,然后才是销售技巧,消费心理等各种宏观的东东。

导购不懂这些,不足以让消费者产生信赖。消费者对导购不信赖,自然就对品牌、产品不信赖,何谈成单?

第六,一些厂家的终端推广人员水平有限。

一个牛逼的终端推广人员,首先必须是个牛逼的导购,搞定顾客,促成订单,为导购输出干货,独立或者辅助导购成单,为活动增加订单额。一个优秀的终端推广人员,一定能想明白,给导购输出东西的同时,虚心地向店员学习直接的销售经验,而不是摆着厂家的姿态端成大师。其次,必须是个交际牛叉的业务员。为了获得活动支持,懂沟通,搞定经销商关系的能力,是必须具备的水平。再者,懂管理,具备店长的水准,带领团队营造团队氛围,树立奖惩机制等。还要懂搬砖,懂拖地,作为厂家终端推广人员,自己不亲自扫屋子,何以带领店员扫天下?

作为终端推广人员,还必须是个军师,能给经销商提大量建设性的意见。比如,懂得产品如何布局,店面如何展示。终端一些中小经销商和夫妻店,存在好卖的砖集中展示,而不以色彩层次相衬。甚至有些门店产品标同一个价,以及好卖的产品标价越高,不好卖的产品标价越低,事实上,一些好卖的产品旁边,也可以放一款卖得差、花色也差的产品但却把价格标高,以给消费者形成刺激心理和对比心理。不同产品用不同颜色的相框、背毯,不同折射角度的灯光等,系列展示细节。以及,如何用公用号推广产品信息,活动信息,很多中小经销商及门店没有这样的意识,这都需要终端推广人员给之以参谋。

第七,一些厂家终端推广部门抓不住消费者需求。

比如,现在的消费者,装修设计和产品搭配设计需求极其大,如果厂家能帮助一些中小经销商和门店培训或者配置驻店设计师,使其具备瓷砖主材产品搭配设计、户型图设计完善、装修风格设计、软装搭配设计、沟通等素质,门店流量的成单转化率,绝对提高。家电行业的礼品、降价、工厂价、套餐等营销方式,已经把消费者教育得极其理性,陶瓷厂家与其重复这些收效甚微的方式,不如尝试一些真正能给消费者便宜的方法。

总之,一句话,唯有研究经销商和消费者的需求,终端推广服务才会有质量。如果只有量而无质,这种服务只能伤害厂家与经销商的利益关系。

(责任编辑/唐永谊)

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