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网络营销 给瓷砖插上翅膀

来源:中国陶瓷新闻网

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日期:2014-09-16

陶瓷行业进入分水岭

据统计,我国建筑陶瓷的产量长期居世界首位,与发达国家水平相比,在研究开发与设计能力上,差距仍然比较大。缺少自主知识产权的品牌,也影响了我国建筑陶瓷在世界上的地位。仍处于简单的加工阶段,瓷砖不错,质量和花色都有提升,好产品却卖不出好价钱。在现代审美观念越来越明显的今天,仅靠价格上的优势很难再取得外需上的大量订单,紧抓内需依旧不失时宜,近几年随着广大农村地区生活条件的逐步改善,对建筑陶瓷的需求将保持在很高的水平。在今后几十年内,国内市场强大的需求,仍将保证陶瓷行业的一定程度上的繁荣稳定发展。

陶瓷行业的发展也是有着周期性规律的,2008年受国际金融危机影响,陶瓷企业普遍经营乏力,2009年行业转为火爆,2010年也算符合预期。2012年因产能过剩再次下行,但随后2013年市场的回暖,今年又再次出现了陶瓷产能的增长过快,超过了市场需求的增长速度,由此造成了日益严重的产能过剩。想要在单一瓷砖品牌销售渠道提高销售额,已经是一件非常困难的事情,因为瓷砖行业国内就已有数千个品牌,想要在如此众多品牌之中脱颖而出,已经不是一般的品牌推广战略能做得到了。所以,许多厂家包括一些一线品牌的厂家开始琢磨着往产品多元化、创新化的方向去发展,并已经取得一定的成效。但,企业实力的不同,竞争力度就会不同,在产能和库存不断叠加的今天,陶瓷行业大面积的优胜劣汰、大洗牌已不可避免!

消费者难以买到一手价格的瓷砖

进入九月后,将是装修旺季,陶瓷制品拥有强度高、防水、不变质、不褪色、易清洁等特点,再加上其具有丰富的艺术装饰效果,在建筑应用中越来越广泛。同时瓷砖作为家装的重要材料,在厨房、卫生间的装饰中都会大面积使用。在整个装修预算中都是占大头的。在某家大型建材市场,一款内墙砖的标价为30元/块,销售人员说,若有诚意买,可以打折到16元/块。稍后她又表示如果家中全套所需墙地砖都买她家的,还可以再优惠。很多终端消费者在挑选时,被各种概念瓷砖弄得晕头转向、也被高低来去很大的价格刺激得直呼看不懂。有些瓷砖的价格很虚,报价可能为原价的10倍。实际成交价在标价的基础上打5-6折是常有的事。个人消费者自己买的瓷砖比真实厂家的成本价高出了好几倍,其中间环节存在较大的暴利空间。还有的团购买砖时会遇到商家提供的是尾货,一旦装修发现瓷砖不够用,很可能补不到相同的砖。怎么能买到放心货真价实的砖,是广大终端消费者最困惑的。由于瓷砖行业的运营成本很高,从出厂之后的物流、仓储、店面装修及租金、人工、渠道推广、广告宣传、设计师回扣等开支,利润被层层分流,所以到了消费者那里出厂价与售价之间的差距很大。有的经销商经营的是小本生意,在仓储、店面装修等方面都可以省下很多,所以出售的瓷砖一般只在成本价上再加10%—15%,除去搬运费之后还有10%的利润,可是某些大卖场,单租金一项就得上万,所以标价高也是商家在自保利润。羊毛出在羊身上,原本打五折的产品,也会说打六折或者七折了,反正都是消费者买单,难以买到一手价格的瓷砖,这些都是终端消费者的彻肤之痛。

互联网瓷砖的崛起之路

随着陶瓷行业在互联网与电子商务的快速发展,越来越多的人会选择在网络上体验家装空间效果,一是信息多,可供选择地厂家多,网络海量的信息和优质的服务能够让消费者清晰的掌握产品的优势,激发消费者购买欲望,提升产品的市场销量。二是价格实惠,特别是在网络上大大降低了企业的成本投入,同样的优质产品、亲民的价格体现怎么能不带动产品的旺销呢?省去很多中间环节的费用,消费者买到的是一手价格的瓷砖,从而实现成交意愿。但由于瓷砖产品的特殊性,在网上,其装饰效果与设计效果会出现一定的偏差,因此终端实体店的建设也是必不可少的环节。由此来看,传统陶瓷企业进入互联网营销是企业未来发展状大的必走之路,能将线上线下的资源进行有效整合的企业,就能够慠视群雄,让互联网营销利器为企业的前进步伐里增加新的活力。

未来陶瓷市场必然是竞争越来越紧张,瓷砖市场的产品销路也在发生变革,在当下建材陶瓷行业大军里,有的企业会倒下去,自然就会有企业顶上来。这就是当前的竞争态势。以某一线品牌的80cm×80cm抛光砖为例,生产成本约为25元,工厂加上1倍的利润额就是出厂价。到销售终端,标价可以去到150元,比出厂价翻了6倍,只有消费者才是最终的买单者。在进入电商时代以后,市场价格信息的透明化,网络化必将脱颖而出,随着新的瓷砖市场不断崛起,渠道竞争日趋激烈,新的营销模式必须不断改进和完善。否则,好产品只能孤芳自赏,或只能为少部分人所知,其创新价值难以实现。因此,网络销售已成为一些企业和商家的新宠。许多一线瓷砖品牌都在淘宝上有了自己的电子商城。不仅淘宝,京东、天猫、苏宁、1号店等国内电商平台巨头,也在这种渠道变革剧烈的时代,顺势而为。瓷砖企业更应该看清方向、理清思路,及时调整自己的渠道策略,跟进渠道变革的步伐,才不至于使自己被行业发展甩的太远。让广大消费者买到生产企业一手的价格,同样也是互利共赢,否则,用盖茨的话说,你错过的不是一个机会,而是一个时代。


一手价格离终端消费还有1米远

随着新技术的应用和移动互联网技术的革新,电子商务在日常生活中的使用范围越来越广泛,陶瓷砖开展电子商务已成不可避免的趋势。但是,如果陶瓷企业在网上经营了,那么企业的产品是否能不断满足市场中小散户消费者不同的需求?瓷砖的价格是否符合品牌定位,渠道是否完善等等,足以证明电商运营的复杂性对于陶瓷行业而言毋庸置疑的,这些都是陶瓷行业难以发展壮大的原因。

电商运营能否成功,取决于品牌的产品与渠道,大部分企业都担心的物流配送、产品加工、售后服务、退补货等问题,未来,伴随全民消费结构的变化,以及DIY的发展,以前促销活动能否集聚人气,提升品牌知名度和美誉度,都要打上问号,现在,随着瓷砖电商品牌的建立,电商也许有希望不断发展壮大,慢慢成为瓷砖销售的主流模式之一。目前,为了吸引顾客,许多商家会打出优惠信息,如“满1000送400”、“有买有送”、“五折优惠”等,看上去很有吸引力。可实际上,以看中的那款瓷砖为例,打完五折,减去最高成本价,每一块砖还有不菲的利润空间。为了能分上这一杯羹,许多陶瓷企业的电商化已经被提上日程,但部分陶企仍处于观望状态,迟迟未启动电商,就现阶段的建材陶瓷领域而言,山东瑞达陶瓷总经理孙伟认为,电商发展,已是一个不可阻挡的消费趋势。

现在,80后、90后都是电脑和网络下成长的一代,随着他们消费习惯的改变,等他们成为消费主力之后,作为企业就必须面对这些消费习惯的改变。当企业看到趋势变化时,都在未雨绸缪,运筹帷幄,甚至先声夺人。电子商务渠道已经不是上不上的问题,而是应思考如何上。孙伟提到,目前电商作为企业的一个窗口,只起到了宣传和传递的效果,正处在成长的过程,让线上成为消费者初步认识品牌、了解产品的窗口,而线下则成为服务消费者、实现实际成交的保证。孙伟还介绍,中国的瓷砖销售从出厂到终端层级太多,通常细分为一级批发、二级批发,甚至是三级批发,环节过多导致了物流成本在原始价格的基础上大幅度增加。等到它兼容了国家政策、兼容了好的平台理念、兼容了价格系统、兼容了线下的时候,就会成为一种有效的销售渠道。而目前瑞达陶瓷为了提高代理商的竞争力,逐步把这种模式直接转为工厂—— 一级目标客户的模式——终端市场。这种模式省去了中间不必要的环节,缩减了大量的招商成本,让经销商的利益,终端消费者的利益得到了充分的保护。

现在很多陶瓷企业已经竞相效仿。还有一个性价比更高的招商模式之一,那就是网络招商也是陶瓷企业的招商新宠。代理商通过网络平台报名,找寻适合自己的陶瓷厂家,而陶瓷企业也能获取更多的代理商信息,这种方式比任何招商渠道更快捷更节约成本。同时瑞达陶瓷企业也越来越重视自己的官网建设,随着官网内容的充实,对于企业对外招商的成果和品牌宣传及形象提升都会起到明显的效果。而现在随着电子商务的盛行,公司再也不用闭门造车,而是积极的朝着既定目标发展,不论是通过什么样的渠道进行招商,孙伟最后说,任何情况下,瑞达陶瓷都有明确的企业发展目标,顺应了绿色建筑、环保家居的时代大势,通过精细化管理、环境保护、技术创新等,来不断提高企业综合素质与实力。通过大量的对重点销售区域的调研,找寻更适合自己的销售渠道,制定相对应的策略,实现差异化特色服务,从而在陶瓷行业的激烈竞争的环境中不断发展、壮大下去。


陶瓷企业如何应对未来格局新变化
在市场方面,瑞达陶瓷销售副总李博毓谈到,在定制化产品和服务项目方面,在产能上瑞达陶瓷都有一定的优势,生产设备能够满足大、中、小规模订单的需求,能够做出特色化、个性化的产品,实现产品性价比的优势,满足客户的定制化需求。电商覆盖面广、快速的传播特征能够迅速让消费者了解到品牌的部分信息以及最新的企业动态、产品动态。陶瓷砖的销售、营销无处不在。价格战仍然是低端产品的简单营销模式。但由于陶瓷砖面临花色、品种、质量、价格、品牌、服务等全方位的竞争,各种营销方法将层出不穷。但最终,合理的价格、过硬的品质、优质的服务、响亮的品牌将是所有营销的基础。

网销这个系统工程目前已成为一股无可置疑的渠道势力,自己不用,别人同样会探索。李博毓说,瑞达陶瓷在内墙砖产品上分走量产品、品牌主打产品、高附加值产品几个档次,能满足大多数消费者购买需求和价值需求,针对特殊区域可特别推广适销对路产品,消费能力特强的区域可提供定制高附加值产品。消费者对瑞达瓷砖品牌的认知度在不断上升,经销商哪里也获得广泛的认可。

一个陶瓷企业的成功总有其发展的过程,一个品牌的成功总有其深刻的内涵,一个产品的热买总有其特别的优势。然而,中国消费者热衷网购的很大部分原因是价格便宜。在较大的成本优势下,电子商务会对传统营销渠道产生一定冲击,同样型号一块瓷砖是二个厂家生产的,质量是相当的,只是品牌价值不同。如果你的产品不是无可取代,你的品牌不像德拉康卡等国际大品牌那样,消费者点名要选购,那无论是在出口市场,还是在国内市场,哪怕你质量再好,花色再齐全,永远就只有被压价的份了。因为除了价格优惠,你没有其他竞争力。

诚然,市场营销它如同一个车轮的链条,各个环节层层相扣,节节相连,哪个环节出问题都会影响其它价值链的实现。都会人为的推高了瓷砖的价格,影响了瓷砖的销售,最终转嫁给消费者从而形成了恶性循环。今年的陶瓷市场形势普遍不被看好,但是刚需还是存在的,在产品定价方面,瑞达陶瓷还是应当参照对比,价格过高、过低都会对消费者带来不稳定,采取低价让利策略、价值凸显策略、品牌塑造定价策略、高附加值定价策略等灵活的市场策略机制,以凸显公司的市场定位与价值,在根据区域、市场差异化定价,来满足不同层次客户的消费需求。

 

瓷砖厂家直供的未来不是梦
现在消费者的群体己经不是简单只认广告的一代,消费的主力人群大都是经过系统教育的一代,文化素质高,对于互联网的信息传播非常熟悉,让消费者充分参与,互动,才能加深某个品牌在消费者心中的印象,增加品牌认知、美誉度。在线下,陶瓷企业想要将这些企业文化与产品卖点充分展现,显然很有难度,展现的形式也比较单一,而互联网营销正好可以弥补这些缺点。网络时代的繁荣发展,为陶瓷行业提供了更好发展服务平台,它的信息传播速度快、覆盖范围广、涉及人群多、互动性强的优势,为企业产品形象塑造和提升企业的知名度、影响力作用非凡,所以赢得了众多的企业的强烈需求,同时市场网络化发展的必然带给消费者消费全新模式的改变,所以网络购物已成为大众消费的一种主流,而且网购人群越来越多,所以这也为网络商业繁荣发展奠定了坚实的基础。,但消费者在网上了解一个陶瓷品牌时,不像挑选服饰、食品等日用品那么有耐心,这个时候我们要将企业文化、品牌的内涵、产品的优点、价格的优势,用细致与委婉的方式加演化,一定能引起消费者的共鸣以及信任,厂家直供,一手的价格让消费者购买,达到互利共赢的目的。厂家直供,最终结果也是加剧市场竞争,加速陶瓷行业洗牌的进程,古人云十年树木,百年树人是有道理的,陶瓷企业只有夯实企业自身基础营销工作,才能在高屋建瓴的网络营销上有所作为。同样也是回馈社会,对社会负责任的一种表现。面临市场竞争与消费环境的又一次变化,瓷砖企业能否构建起最适合自己的财富路线图,将决定着未来能否继续引领陶瓷大军。

据了解,整个2013年整个瓷砖电商的销售额估计在五-六亿元人民币的规模,对于年销售额7000多亿元人民币的陶瓷行业来说,电商销售占比不足千分之一,预计2014年销售额会突破10亿元人民币。未来几年,如果电商销售占瓷砖总销售额的10—20%的比例,相对来说也是一个庞大的数字,也足以让这些线上的瓷砖店铺,生意兴隆、红红火火。当然,第一个吃螃蟹的人,已然享受更多的变革利好。未来,那就要看谁迎头赶上,能把握先机抢到更大的蛋糕。市场很公平,先知先觉先行者得先机。而陶瓷领导话语权,永远只属于敢于迎接挑战,能够把握住机遇的人和企业。

(责任编辑:庞杏华

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