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传统品牌营销面临挑战,卫浴企业如何破冰?
来源 : 陶卫网     阅读 : 8327    作者 : 张学之    2018-08-06

整合、洗牌和转型升级已经成为卫浴行业的关键主题,但无论哪一个关键词,都不能摆脱品牌的力量和影响。行业发展越成熟,各个企业间的竞争就越激烈。对企业而言,如何让自己的品牌深入人心就显得越发重要。


但卫浴企业传统的品牌营销面临两大挑战:

房地产泡沫化带来的渠道碎片化和传播泛滥带来的信息碎片化。

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卫浴企业传统地品牌建设有三个法宝:


第一个法宝是通过强势终端做品牌,具体表现为:在黄金商业地段建设“大店”,通过“大店”对消费者进行市场拦截,为消费者提供良好的终端体验,推动消费者认知和购买。强势终端的模式在今天仍然有效,但受地产泡沫化的影响,面临高成本的挑战:高昂的租金和巨大的管理运营压力。尤其是随着建材家居商业地产泛滥,建材市场四处开花,渠道碎片化,如果商家想占据每个核心地段建立优质大店,成本和风险都非常巨大。


卫浴企业建品牌的第二个法宝是明星代言。回顾主要的卫浴品牌,几乎都请过明星代言。但不管是王力宏,还是范冰冰都无法让代言的企业腾飞,就已经说明品牌成功关键还是要靠自己。尤其是随着多屏时代来临,大众娱乐化让明星变为流星,当红明星几乎是一年一茬,人们的注意力越来越难集中,喜好越来越多元化,明星代言的局限性越来越大。尤其是风行的中小企业明星平面代言的模式,进一步拉低了明星代言的门槛,明星代言已经呈泛滥之势。

 

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卫浴企业的第三件法宝是借助促销推广做品牌。自从2009年以来,各类型的促销活动成为商家“既做了广告,又做了销售”一举两得的法宝。从开业大酬宾,到各种特色节日促销,再到全省、全国联动促销,各种促销打法如市场拦截、小区售卡、集中爆破等层出不穷,策划手法越来越精妙,投入和操作越来越专业化。销售前置成为常态,消费者的争夺从门店甚至已经渗透到小区、甚至消费者家里。令人担忧的是这些行为并未创造消费需求,价格战仍是各大商家不二的选择。价格战已经拖垮了不少企业和商家,甚至出现了劣币驱逐良币的逆发展现象:不少低质低效的作坊式加工厂逆势而上,家庭式作坊遍地开花,加剧了渠道碎片化态势。这部分商家通过价格杠杆在很多领域甚至逼退了很多规范性的品牌和企业。诸如在东北、西北等区域,部分区域性商家打压得一些一线品牌喘不过气。


优秀的企业只有跳出价格竞争和过度营销的陷阱,通过价值营销创建品牌,为消费者创造服务增值和消费体验,才能最终实现消费者和商家的双赢。建设品牌的传统三件宝在卫浴行业的发展历程中发挥了重大的作用,但在互联网语境下市场环境中,面临新的问题和挑战,已经有些力不从心。创新是企业营销的主题,尤其是在渠道碎片化、信息碎片化的大背景下,单一化、粗暴的传播模式已经无法满足企业的发展需要。


优秀的经理人和企业总能与时俱进,如何摆脱互联网焦虑的蔓延,透过泛滥的信息和虚幻的表象,把握企业核心经营的能力越显重要。卫浴同仁大可不必对行业的前景过度的担忧,因为发展永远是主题,不会因为人们的质疑和不理解而停止前进;但对自己要谨慎乐观,因为颠覆性的创新已经成为常态,在趋势面前,优势可能会成为劣势,成绩也最有可能成为前行的包袱和负担。

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优秀职业经理人张彬



在互联网环境下,品牌的塑造更加需要汲取文化的营养,而无法通过想象或假设类似创造一个品牌。通过文化来塑造品牌是在互联网环境下较为有效的手段,但用文化塑造品牌是一个系统工程,绝非编几个故事做几个概念那么简单。


在讨论之前,先要树立三个基本观念:


第一,品牌文化不是孤立的,而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化,必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来,忽视或回避企业文化建设,品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。


第二,在类似的一片品牌海洋里,只有峰值最高的那座冰山才会引起客户注意。因此,要塑造一个成功的品牌,就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致,那就自己去开辟一个新的品牌海洋。


第三,用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的,具有成本最低,效果最好,思路最广,方法最多四大特点。对任何企业,尤其是中小型企业,都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。


很多企业把品牌塑造的重点放在传播上面。诚然,品牌文化需要依靠传播,才能到达客户的耳鼻口眼,才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源,不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素,但不是决定性的因素,决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌,可以起到事半功倍,四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化,单靠传播来打造品牌,只能是昙花一现过眼烟云。多少企业花费上亿资金做广告,结果不到几年就轰然倒塌。而一个几千元起家的海底捞,成立仅仅8年时间的小米,通过树立独特的品牌文化,获得消费者的用户和大批粉丝的追捧却成就了公认的大品牌。这其中的奥秘和力量,就来自海底捞的“以客为尊”的文化,小米公司以客户为中心的互联网思维。海底捞的品牌文化,与企业文化是密不可分的,小米的成功,也与企业自身对互联网及消费者深刻的认知,自身围绕客户导向的互联网精神息息相关。这种例子举不胜举,比比皆是。

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时下的卫浴行业进入白热化竞争阶段,品牌化集中度越来越高,新创企业和中小品牌日渐式微。前几天在与陶卫网主编喻老师交流时,他提到一个有趣的品牌:阿里巴巴卫浴,第一反应又是一个打“马云巴巴”擦边球的,喻老师介绍说是1998年就已经注册了,比马云还要早。不管是巧合,还是有人的酝酿,这注定是一个有故事的品牌。但在当下日益成熟的卫浴市场中,单单靠一个有趣的名词,已经难以引起消费者的关注和热情了。所以,有了好的名字,还要师出有名,还要适应当下的市场环境,无疑这个与阿里同名的小兄弟已经做好了借助互联网工具的准备。未来,让我们拭目以待,看阿里巴巴卫浴能否冲破国内传统卫浴巨头的重重挤压,创造卫浴行业创奇!!

(责任编辑/唐永谊)

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