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真相|“岩板哥”眼中的岩板江湖
来源 : 陶卫网     阅读 : 32112    作者 : 陶瓷品牌推广    2020-05-05

日前,陶瓷资讯的《岩板的“世界战场”》在业内引起广泛关注。一位陶瓷资讯的忠实读者小王(化名)联系笔者。他认为,虽然目前“岩板”大热,但许多人并不了解当下岩板领域的一些真实现状,他想让更多的行业人士真正了解这一领域。(文中仅为个人观点,不代表平台立场)


1大板≠岩板


1985年的小王,早年服务于石材行业,五年前转行做岩板。

有业内人士认为,约有70%-80%的陶瓷企业涉及或准备涉足岩板领域。在小王看来,如今在华夏、总部基地等处,已经随处可见陶企的岩板广告,但实际上真正能做出业内人士认可的岩板产品的企业少之又少。

几年前,陶瓷圈就有“无大板不大牌”的普遍认知。只要能生产比较大规格板材的企业,比如说1200×2400mm,甚至900×1800mm以上规格的产品,都会被陶企定义为“岩板”产品。“但实际上在内行人眼中,这一类型的产品只能算得上是陶瓷大板。”小王说。



以小王所任职的品牌为例,在最初跟B端对接时首先会交一个底:由进口压机生产,规格能做到1600×3200mm的板材才叫岩板。小王认为原因在于岩板这一项技术,欧洲国家封锁中国长达十余年之久。到2017年,才开始逐步向中国开放,短短几年时间很难掌握真正的核心技术。实际上到现在为止,欧洲还有很多细节上的技术未完全对中国放开。

虽然目前陶瓷企业争相涌入岩板领域,但实际上真实的岩板市场要比想象中要残酷得多。小王透露,即便是在业内较早涉足岩板领域的A公司,去年大规格的岩板产品实际销售并不多,主要营收来自于900×1800mm的产品。

尽管岩板在终端的适用人群只有5%-10%左右,但并不影响陶企投资这一领域的热情。小王感叹:“陶瓷行业如今实在是太难做了,岩板如今毕竟在风口之上。有的生产线可能无法生产1600×3200mm,甚至是1200×2600mm规格的产品。但他们做小一点规格的产品,叫岩板的话,是不是也能分一杯羹?”


2岩板渠道≠陶瓷渠道


陶瓷行业的B品牌近年来在岩板领域做得风生水起,主要聚焦的规格都是反传统陶瓷的标准尺寸。这些尺寸多以为家具厂、浴室柜厂配套为主。该公司的600×1000mm规格的产品就与家具厂和浴室柜厂非常契合。他们跳出了传统陶瓷的理念,来到另外一个“频道”玩,与其他领域的建材商合作来做这件产品。

由于如今做岩板的企业多数来自于陶瓷企业,在小王看来陶瓷企业的营销以及思维已经非常固态化,导致陶企出来的业务员把岩板当作陶瓷来做。“在他们看来这个产品就是陶瓷大板,只是换了一个营销理念。他们简单以为以前的传统客户只需新增一个石材展示的场所即可。”他说。

此外,陶瓷企业招经销商最看重的是建专卖店,但是对产品特点的独特性却关注不多。小王表示,以岩板进口品牌德赛斯为例,只要大家说到这个品牌,就会立刻想到他们最具代表形象的“龙至尊”岩板。


▲西班牙德赛斯“龙至尊”岩板效果


看到一款产品马上能想到对应的品牌,这应该是在岩板领域想要真正做品牌的企业未来努力的方向。但是陶瓷企业如今做岩板,通常是产品还没有上生产线,产品还未被市场认可,便先让经销商把店建起来,甚至有的经销商建店铺贴的地面产品都是库存淘汰产品。

另外如今还存在一个现象就是陶瓷企业还在像做普通瓷砖一样追求量。因为陶瓷行业毕竟是生产型的行业,各大陶企每天必须要保证有一定的产能。但其实在国外岩板做得出色的企业对产能是有控制的。他们是接到了订单再去排产,而不是生产出来之后再去寻找订单。“国外的岩板品牌可能每年卖出1000万的产品便能盈利500万,但我们需要一年卖出5000万的产品才能获得同等的收益。”小王无奈说道。

谈及岩板的传统渠道时,小王的理解是:“岩板首先应该定义成装修材料,是个运用领域广阔的装修材料。所以,它的渠道不应该简单的定义哪个方面。传统陶瓷经销商、石材行业、人造石加工业、橱柜行业甚至不是家居建材企业的领域可能都会是它发展的商业渠道。”



陶企要做岩板渠道首先应该跳出陶瓷圈子。只有跳出陶瓷行业才能把岩板真正融入其他的建材领域。这样单独从陶企规划出来的岩板品牌才可能为陶企本身赋予更高的价值。

比如C公司如今大概年产值约10亿左右,在陶瓷行业的标准看来,该公司的规模算中小型企业。但是C公司因为做岩板跨界进入家居行业、进入石材行业、进入家具行业,导致C公司在其他家居行业的印象中成为了陶瓷行业的一流品牌。


3加速岩板领域两极分化


当陶企扎堆入局“岩板”,许多人担心未来这一领域很快会出现“烂大街”的现象。

小王却说:“应该不会像以前陶瓷行业一些产品因爆炒而沦落为‘烂大街’的地步。岩板如今加速运转会更加有利于加速岩板领域的两极分化。所谓的两极分化是让这个领域更加透明,这对于真正想做岩板的品牌及厂家来是利大于弊的。”

他认为,对于想要在这个领域投机的品牌恐怕只能赚到短期的钱,随着时间的推移,他们会开始在这个领域慢慢走下坡路。就目前的情况来看,两极分化一定会越来越快。本来大家乘坐在这艘船上都相安无事,但随着加入的人越来越多,便会促进质的变化。


4岩板话语权


对于岩板来说,加工赋能的重要性不言而喻。行业里面在岩板加工方面有优势的品牌通常在市场上都掌握了充分的话语权。但小王提了一个问题:岩板品牌的加工能力强真的是因为其品牌的加工能力强还是因为其涉足了建材行业各个领域,与其它领域经销商碰撞的过程中,增强了加工能力?

以前做岩板的企业比较少,所以会有信息不对称的情况发生。但随着做岩板的人越来越多,信息开始对称。加工配套所运用的工具、技术、设备也越开越多,加工门槛相较之前更加开放。


▲某品牌的高精度五轴水刀


小王回忆,在2018年以前,市场上想找到一片专门做岩板的加工锯片都非常困难。因为没有专门的设备厂会去调试这一块的工具。但是如今不论是锯片也好,胶水也好,都会有专门的配套厂家开始生产,岩板周边的产业链也在日趋成熟。甚至有的配套设施企业会专门应岩板品牌方的要求为他们专门定制设备、工具。

在加工技术日趋成熟,加工门槛逐步降低的情况下,他建议,岩板品牌更应发展自己的品牌优势以及品牌产品,“岩板品牌应该有自己的品牌调性并且有几款能代表自己品牌的产品,而不应只是单纯地去模仿其他品牌的畅销产品。只有开发出能代表自己品牌的产品,才有可能在这个领域走在更前面,或者说走得更远。”

 

5一片VS整体


虽然陶企开始扎堆进入岩板领域,但实际上一些品牌的岩板无法在市面上推销出去。小王认为问题根源在于还是传统的营销理念,“很多传统陶瓷经销商建那种所谓的岩板专卖店,跟街边的档口没什么区别,他们可能只是装修的好点的档口。他们不知道如何销售岩板产品,不知道如何应用岩板产品以及不知道如何真正地把岩板加工好再推销出去。”

目前,其他建材领域的,比如浴室柜、全屋定制这一类产品的经销商反而更容易把岩板给推销出去。因为他们跟传统陶瓷经销商的营销方式不一样,他们把整套的产品推销给客户,而不是只是单纯的一片岩板。



在谈及岩板行业未来的趋势和出路时,小王建议真正想把岩板产品推销出去首先考虑的不应该是量,而是应该考虑如何融入到家居行业的其他领域。因为诸如天然石、橱柜、浴室柜、家具等行业,已经有了成熟的渠道和体系,乃至加工系统,岩板如果能融入到这些领域,推销出去便是水到渠成的。


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