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陶业观察局|2021岩板产业如何健康发展?大咖“云”集支大招
来源 : 陶卫网     阅读 : 447120    作者 : 陶瓷资讯    2021-02-08 陶业观察局

2021年2月4日,由中国工业合作协会家居整装分会、陶瓷资讯、陶卫网主办,中国陶瓷总部 | 中国岩板·新材展示采购基地协办,恒润丰冠名,斯肯互动、蚁安居、新景泰支持的【陶业观察局】第三期【岩板精英线上论坛】成功连线。

新明珠陶瓷集团董事长助理、新明珠岩板事业部总经理梁风华,LA'BOBO全岩板家居董事长唐硕度,顺辉岩板执行董事梁荣群,峨眉山金陶集团公司副总经理李晓刚,广东中岩新型材料科技有限公司市场战略部总经理徐秀伟参与了本次对话,陶瓷资讯社长助理喻月明主持。

从左至右为:新明珠陶瓷集团董事长助理、新明珠岩板事业部总经理梁风华,顺辉岩板执行董事梁荣群,LA'BOBO全岩板家居董事长唐硕度,峨眉山金陶集团公司副总经理李晓刚,广东中岩新型材料科技有限公司市场战略部总经理徐秀伟、陶瓷资讯社长助理喻月明。

本次论坛嘉宾围绕以下两个议题进行了精彩探讨:

1、如何打造岩板品牌?

2、岩板产量爆发式增长,岩板产业如何健康地发展?



△ 新明珠陶瓷集团董事长助理、

新明珠岩板事业部总经理梁风华


打造好的岩板品牌产品、服务、信任,一个也不能少!


有行业人士指出,岩板要去品牌化,要板材化。然而,我个人认为,岩板要坚定不移地打造品牌,走品牌路线。因为品牌有三个层面,第一个层面是行业品牌或者产品品牌、材料品牌;第二个层面是消费品牌或者B端品牌;第三个层面是社交品牌。

打造好的品牌,就能与用户之间进行更高效的沟通。好品牌由以下三个重要要素组成:

第一,好产品。比如过硬的产品品质、齐全的花色规格、高性价比等,这是最基础的要素;

第二,好服务。对于岩板而言,服务更加重要。从设计、加工、物流到现场的安装落地,交给消费者的是一个完整的产品的闭环体验;

第三,好信任。要与消费者之间建立良好的信任。信任其实是用户购买决策的简化机制,是用户选择品牌的“捷径”。这也是品牌之所以重要的一个要素。好的产品和服务、传播推广、带给消费者的体验等方面都是为信任加分。信任是品牌的基础。


做好三大品质、打造岩板生态链

岩板产业才能健康良性发展


我认为,如果每个企业、品牌、从业人员都健康,那么,行业也就健康了。只有每个企业、品牌练好自身的基本功,行业才有可能健康发展。

作为一种新的材料,对于整个行业而言,岩板已经算是重新做了一遍,从窑炉、压机、喷墨机到工艺已经全面升级。那么,其营销、服务必须匹配岩板的新特性来进行相应升级。要练好基本功必须做好以下三个品质:

第一,做好产品的品质。比如岩板的可加工性(增强韧性、确保加工过程中不开裂)等,这些是最基本的产品品质,必须做好,否则将会影响岩板的声誉,也将影响其在终端应用时的口碑。

第二,做好加工的品质,这是非常重要的。我们不只是做板材、岩板材料的,还要考虑加工环节。如果加工不好,最终就会影响岩板的声誉。作为厂家,也要关注、研究各种深加工的工艺标准,了解应用在不同场景里的加工工艺要求,以及每个工艺是否有具体的量化的标准。而且这种标准是急需建立的,如果谁能率先建立加工的标准、体系,就有可能在这一轮的竞争中获得优势。

第三,做好安装和交付的品质。岩板与瓷砖不一样,必须打造服务闭环。在服务闭环里,安装和交付很重要。众所周知,现在有些地方出现加工安装施工的费用高于岩板。如果这种现状长此以往的话,那么将会影响岩板的销售。比如,岩板的人工、材料等综合安装费大概是每平方米200-300元,如果一直这么贵,岩板怎么能走进千家万户呢?这样一来,行业也不可能健康起来。

只有以上三个最基本的品质做好,岩板行业才有可能健康良性地发展。

此外,我认为,如果岩板行业要健康发展,要打造生态链。不能各做各的,而要链接、服务、赋能上下游。

因为岩板有以下几个定位:

第一,岩板是瓷砖的升级。岩板的销售可以参照高端瓷砖的销售模式;

第二,作为天然石材、石英石、玻璃的替代品,岩板提供了一个更好的选择。比如,要学习石材、人造石、石英石、玻璃是如何做好深加工服务的,要链接这些行业去学习其营销、服务模式。

第三,岩板是板材的升级。比如墙板、柜门等板材的升级,也可以说是全屋岩板定制,刚才LA'BOBO唐硕度董事长也提到了全岩板定制。

要做全岩板定制,就可参考全屋定制行业的一些经验。全屋定制行业是C2B2C模式,与B2C模式有较大的区别。就是其产品需求是在与客户(C端)沟通确认的基础上,在工厂全部制作好以后交给B端去安装,才能交付成一个成品。如果我们只销售岩板,让经销商去承担深加工设计、加工、安装,其实是非常难的。我们是否要建立一个中央加工厂呢?所有的加工都在工厂里完成,经销商只负责安装、交付,我认为是有这种可能性的,也是需要探索的。也就是我们必须针对不同的岩板应用场景有不同的服务模式,不能一种模式打天下,需要对服务模式进行升级。

2020年,岩板在产能方面扩张较快,供给侧非常充裕,而需求侧仍处于亟需大力开发的阶段,这个阶段会有短期的供需失衡,属于正常现象。之所以失衡,是由于以往的积累不够,长期来看预计最终将会出现一个爆发式增长。就像字母J或曲棍球杆一样,初期可能会出现小幅增长,甚至有可能下滑。然而,在不断积累、基本功扎实的情况下,疏通渠道,就有可能迎接爆发式增长。我们还是要有信心,只要每个人练好基本功,每个品牌都健康良性地发展,那么,行业也会健康良性地发展。



△ LA'BOBO全岩板家居董事长唐硕度


服务和体验是品牌的重中之重


品牌是发掘更多未来市场的需求,然后不断地提升产品品质和应用价值,再通过营销宣传的方式,让更多的人得到心里共鸣。

岩板是陶瓷行业发展至今最具备科技感、美学体验、可塑性的新一代产品。无论发展到哪个阶段,品牌打造当然都应该受到商业世界的关注。

发展岩板品牌不能撇开行业的基础特点和发展历史去讨论。因为岩板是行业发展到现在迭代出来的新一代产品。不论是选择去品牌化,还是像传统陶瓷品牌一样坚定地传播和积累品牌的价值,无论是小品牌还是大品牌,把岩板产品做好是非常重要的手段。

关于岩板品牌打造,最重要是几个方面:

第一服务。因为岩板产品规格更大更多样,加工性能更好,质感更丰富,品质更高,所以应用的领域更广,这就涉及到研发在不同领域的应用,特别是在家居领域的应用。因为现在岩板家居的应用还刚起步,所以在应用时消费者不能像用传统的800x800mm砖那样简单,需要更多在设计、安装方面参与。因此岩板应用对服务的要求非常高,建立和整合完善的服务系统是很关键的。

第二体验。岩板发展到阶段还处于美学展现的初级阶段,岩板可以做成设计更惊艳,更有质感体验的产品。在产品设计研发体验里还可以继续发掘、衍生。因为现在的市场更多看颜值、品质、应用设计。

以上说的这两大块,在品牌里面非常重要,当然做品牌还有很多其他因素。


请珍惜岩板


我没有用很神秘的眼光去看待岩板。陶瓷行业是一个重资产的时尚行业,这么多年从300×300mm、500×500mm、600×600mm、600×1200mm、900×1800mm……尺寸不断做大,金花米黄、全抛釉等等技术不断发展,岩板是市场需求推动以及技术进步的新一代陶瓷产物。

陶瓷行业大产品不断更新迭代,技术不断更新迭代,每一个代表性产品诞生的时候,都会带来市场的新生机、新机遇,还有新的竞争。作为陶瓷人应该习惯陶瓷行业这么多年的发展方式,所以岩板现在的发展以及竞争的状态,蛮正常的。

岩板在应用、美学欣赏层面或者是应用的范围远远已经超出了原来如800×800mm这样传统产品的应用范围,或者说小规格瓷砖的应用范畴。岩板演绎空间、市场空间更大。

随着技术不断提升,成本不断降低,岩板慢慢会像20年前600×600mm产品替代绝大部分300×300mm砖市场份额这样成为市场主流产品。这是发展的趋势,人们依然不断追求更高品质、更有体验感、更实用的产品。传统陶瓷产品像原来的金花米黄、水晶砖一样慢慢被时代抛弃。

未来陶瓷行业的主流是大规格的岩板,这是陶瓷行业发展的趋势。它的应用范围范畴更大,对我们每个陶瓷人来说都是一个机遇。

LA'BOBO也看到这个很好的机遇,我们在不断完善板材产品本身的设计、美学设计、尺寸等,考虑不同场景的应用便利性,包括整个物流运输、垂直运输、安装等各方应用、各方面条件不断完善的产品体系,而且LA'BOBO不单单定义岩板为饰面应用,LA'BOBO还把岩板做成了可以替代更多的板材领域应用,例如说替代更多的木板,做全岩板的橱柜、全岩板的浴室柜、全岩板阳台柜,利用岩板优秀的物理化学性能,打造出更高品质的饰面产品,还有立体的家具产品,能够满足更高品质需求的现代消费者。

陶瓷行业出现岩板机遇,每位陶瓷人都应该踏踏实实,认真地做好产品,做好企业,珍惜这个机会,把握发展机遇,甚至要跑到这个行业的前头。每一个产品发展过程都会催生出一些优秀企业,也淘汰很多后知后觉或者说综合实力稍微差的一些企业,这就是陶瓷行业的发展方式,我们应该要习惯,然后去挑战。



△ 顺辉岩板执行董事梁荣群


岩板更有机会为陶瓷产品塑造品牌


2020年,岩板为陶瓷行业带来了很多生机。设想一下,如果2020年没有岩板,新冠疫情或许对陶瓷行业的影响会特别大。

其实,我接触岩板很久了,之前有很多同行只是将岩板作为一种材料来看待,认为可以去品牌化。关于这一点,我是不太认同的。从事实来看,包括新明珠、LA'BOBO、顺辉、金陶、中岩等参与本次线上论坛的企业在品牌打造这块都做得很好。

刚才新明珠梁风华总经理和LA'BOBO唐硕度董事长提到了岩板要打造品牌,而且在品牌打造方面要注重服务和体验感、建立信任等观点,我非常认同。我认为,打造品牌要有长期主义的意识,特别是岩板,其跨行业的应用很多,可令陶瓷产品的属性从惰性材料转变成活性材料,也可令陶瓷产品从行业产品转变成消费品牌,所以,岩板更有机会为陶瓷产品塑造品牌。顺辉岩板在创立之初就坚定走品牌之路。


做好产品、打造品牌:既是责任,又是力量!


我认为,产品和品牌都是一种责任,也是一种力量。

最近我在看有关管理、科学的书,我发现这类畅销书籍的作者都是来自西方的外国人。为什么呢?顺着这个话题,我又看了当年钱学森提出的关于中国教育的问题:为什么中国的大学一直培养不出特别优秀的人才?此外,上个世纪40年代,英国的科学家李约瑟提出:为什么科技的振兴和工业的发展出现在西方,而不是中国?我最近对西方的教育、中西方的科技发展进行了研究。我发现当年的李约瑟之问和钱学森之问对我们当下仍是适用的。

刚才主持人提到很多家具厂在谈及岩板时,总是会想到意大利、西班牙的一些品牌。我就在想,岩板为陶瓷行业带来一个很好的机会,带来一个很好的产品。为什么中国就不能打造一个与欧洲德赛斯一样的品牌呢?我认为,这是陶瓷人的一种责任。所以,对我而言,打造岩板品牌,首先要将它当作一种责任和使命。作为陶瓷人,在这个时代里应该为陶瓷行业做点事情。

在研发产品时,我们有意识地输出中国智慧,融合中国传统的设计元素,开发具有中国特色的、中国文化属性的一些产品。对于顺辉岩板来说,这是一种责任,也将这种责任、打造的产品看作是一种力量。

我认为,生产岩板产品要有长期主义的意识,打造岩板品牌也是一场马拉松。对于行业的价格战,我能够理解。因为市场是一只无形的手,这也说明岩板有足够的空间令陶瓷企业投入研发,将产品做得更好。我认为,产品应该是向善(善良的,环境友好的)的,无论是在产品本身的开发方面,还是在产品的服务方面,其实可以做的文章特别多。

对我而言,岩板的跨界应用就像互联网的生态一样。所以,2021年顺辉天成将启动开发者大会。

我非常认同2020年陶瓷资讯举办的中国岩板产业发展论坛上金意陶何乾提出的“要珍惜岩板”的观点。对于陶瓷行业而言,岩板是一个非常好的发展契机,也是一个非常好的产品。首先,我们要以匠心和责任做好产品,这也是我们对陶瓷行业应尽的一份责任。

我是将陶瓷或岩板产品当作文创产品来看的,它传播和承载的是美学和文化。所以,我认为做岩板或陶瓷一定要做品牌。顺辉岩板在打造品牌上还要走很长的路,还要做很多事,希望行业大咖们多来指导交流!



△ 峨眉山金陶集团公司副总经理李晓刚


服务系统板块是消费者品牌落地的关键

峨眉山金陶作为内地岩板企业来说有着特殊性,像新明珠的梁总所说岩板品牌分几类,“行业品牌和消费者品牌”。我认为行业品牌可能对产地来说不会太在乎,岩板更多是一个材质,大家对岩板品牌这块要弱化些,重点还是看品质。 

品牌建设方面我们分为3个板块。行业品牌板块我们更注重的是企业本身,主要以峨眉山金陶岩板的名义呈现。针对消费者品牌板块,2021年我们已经调整战略,全力去推广KIMS岩板,以及全屋整装落地品牌。我觉得不管是哪一类品牌,对于企业或者对一个营销团队来说“聚焦很重要”,如果说定位是消费者品牌,就应该以消费者品牌来落地,给消费者服务,让消费者感受到品牌的品质和享受品牌带来的服务。

2021年,我们会把60%的精力放在消费者品牌打造方面。对消费者品牌这块,更注重的是如何把岩板落地到千家万户。我看过很多媒体关于岩板怎么落地的报道,众说纷纭,尤其是加工系统落地,每家企业,每位大咖都有不同的看法。峨眉山金陶关于消费者品牌的定位很清晰,分为岩板落地加工系统、服务系统、售后系统。这些系统如果完全靠厂家来打造也不太现实,落地需要厂商共同打造。如何让厂商共同赢利是我们系统考虑的重点。 

加工系统板块对厂家来说,我们可以抛砖引玉,厂家牵头做一些加工厂,或者说跟一些好的加工厂合作,做一些样板然后复制。两个月前我做过深入的市场调查,市场上有很多的石材加工厂和瓷砖加工厂想转型,我们可以借此将这些传统的加工厂改造成岩板的加工厂,成为我们的合作商。 

服务系统板块,我认为才是消费者品牌落地的关键。不管是峨眉山金陶岩板,还是在瓷砖领域有实力的厂家,要想把岩板落地的服务系统做好,所面临的难度是很大的。岩板是各项性能都比较优异的产品,不应该是少数用户的奢侈品,最终都会普及到千家万户。要带动带活全国各地的加工厂来加入参与岩板服务系统,一起来参与岩板的落地。岩板要普及,一定是在大面积应用于家庭装修。目前阻碍岩板品牌推进的核心点,我认为除了加工系统和整个终端的铺贴服务系统。 

前段时间,我有一些朋友买了金陶岩板回去。当地没有师傅铺贴,不知道怎么铺贴,甚至不敢铺贴。我认为这就是目前影响到岩板推进速度的重要因素,要想把服务体系做起来就得从加工和铺贴抓起。


注重产品品质,才能健康发展岩板

第一点,峨眉山金陶副总裁李金根曾经提出来“岩板瓷砖化”概念,或者说岩板它最终会取代瓷砖。我们通过观察和调查了解,认为岩板的市场不仅会超过瓷砖市场,应该是瓷砖市场的几倍。因为岩板的应用已经不仅是取代瓷砖的一个功能,它的应用领域都在无限放大,这些有待我们岩板生产的头部企业继续探索它的应用领域,去发掘,去发现。 

第二点,从2020年下半年开始陆续有很多生产企业加入岩板大军。对于很多新加入岩板大军的企业来说,最直接最简单的方式就是参与价格战。这一点我确确实实也很困惑,我相信在场的所有嘉宾都在困惑。

岩板跨界打击了玻璃,石材和石英石等。岩板切入到这些市场去,它是以最简单最粗暴的方式打击了别人的市场,也快速暴力增长了岩板的销量。新加入岩板大军的企业,他们也看到了这一点,唯一的直接的就是价格竞争。如果我们的品牌定位局限在这些行业,那我们就必须面临参与价格竞争。如果我们的品牌定位是消费者品牌,消费者不会只关心价格,更关注的是口碑,是服务和产品品质,这也正是为什么我们要提出做岩板品牌化的一个重要原因。 

另外一点,如何健康的发展岩板?我认为对于一个好的岩板企业,有良心企业的来说。价格竞争,会参与会关注,但是我们绝对不会只关注价格,而忽略了产品的品质。对于一个有责任心的企业,我们必须要经得起短期的诱惑,短期的利益。坚持打造好岩板的销售模式,做好产品的品质,甚至去研发、去探索更多岩板的应用领域。

说实话,我们峨眉山金陶在春节期间也有3条线在全力为客户生产。可能对于其他很多厂已经爆仓,我们目前还没有爆仓压力,我们有信心来完善我们的消费者品牌怎么落地。这也正是我们对每一个阶段有不同的分析,在市场变化中做了充分准备得到的一点点回报。我殷切希望在场的所有岩板企业大咖,一起去关注岩板应用的拓展,完善服务体系的落地、赋能岩板产业健康发展。



△ 广东中岩新型材料科技有限公司

市场战略部总经理 徐秀伟


岩板的出现更像是搅局者


广东中岩算是比较早进入岩板赛道的企业之一,在我们躬身入局一年多的时间里,产销水平一直在稳步上涨。其实,岩板作为一种跨界材料的出现,正在改变着整个陶瓷行业、以及泛家居行业的一个竞争格局。之前很多人对岩板的看法都是说岩板可以替代这个,可以替代那个?但是,我们从另外的角度去看,其实岩板的出现更像是个搅局者,而不是为了替代谁出现,而是为了淘汰谁而存在。

2020年,广东中岩,在推进岩板整个的过程中,在消化产能的同时,也在布局未来去加强品牌渠道的一个输出。因为本身陶瓷人做岩板,就有一个走品牌路线的优势所在。

目前,岩板市场其实可以说是比较混乱的,也没有什么很突出的品牌,有点进入打价格战的状态。我们所谓的蓝海有可能会迅速变成红海。广东中岩抢先一步做好产品延伸和聚焦岩板产品品质,打造品牌化运营,而品牌化运营目前来说很大的的一个难点在于:岩板终端服务能力才刚刚起步,这是推进品牌化最大的难题。因为岩板不是单纯解决加工就可以的,整个岩板产业涉及到从生产制造、加工标准、施工标准、营销服务到品牌运营是一整套系统化的营销,有太多的问题需要逐一的解决。2021年的广东中岩将加大推广的力度,输出全岩定制的概念,包括我们也会成立新的品牌以及新的团队去走品牌化的路线。


健康发展岩板严把产品质量是关键


如何健康发展岩板产业这个话题非常有意义,也值得目前所有参与进岩板这个行业的企业去思考。我个人觉得,要想健康发展岩板产业,首先就是要严把产品的质量关,不能因为逐利或者市场竞争的需要在成本上去偷工减料,去“下功夫”。

其次就是作为岩板企业自身的定位要清晰,因为岩板作为陶瓷行业可以说是划时代的一个品类,它的应用是非常的广泛,可能更多的时候也是充当了半成品的角色,不单纯是B2C,更多的时候是B2B,所以说在产品定位方面要有自己一个非常清晰的认识。

再次就是岩板产业链接了整个泛家居行业的,它的空间应用,包括空间效果都需要不断地深化,以及后加工施工等配套服务非常重要。岩板自身的应用是非常广泛的,广东中岩不仅推动终端品牌建设,也会大力推动家具厂、卫浴厂和石材厂等泛家居企业的合作。

2021年,广东中岩也将在产品设计,深加工配套、提升产品附加值等方面,构建企业的软系统竞争力。另外,广东中岩更倾向于跟专业的公司合作,从设计、加工、应用和服务上去加快推进,落地岩板第二阶段的推进工作。


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