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松霖卫浴营销总监 粘本明

时间:2014-11-14 关键字:松霖卫浴 粘本明 作者:何彩娴来源:陶卫网浏览次数:2525
 

服务和定位是企业的长线投资

——访松霖卫浴营销总监粘本明

/陶瓷资讯 何彩娴

“您贵姓?”很多人拿着松霖卫浴营销总监粘本明的名片却还要“明知故问”。这个古老的少数民族姓氏并不常见,让很多人感到陌生。

在粘氏族谱上记载,其第一代为金朝的开国大将完颜粘翰,粘氏属于金代女真人粘割氏的后裔。尔后其子孙由河南迁山东,再从山东到福建泉州辗转到台湾。现在福建的粘姓后人上千人,其中南安占的比例最大,而粘本明正是福建南安人。

在福建南安这个水暖卫浴基地,粘本明也与卫浴结下了不解之缘。原来是从事IT行业的,对企业的ERP系统有着深入的了解,从事全球最顶级的ERP系统德国SAP 7年。但他认为,虽然IT是高科技,但如果IT没有跟行业深度结合就什么都不是。“原本立志要把IT跟销售服结合起来,让IT为销售服务,后面做着做着就做变成了销售。”性格爽朗健谈的粘本明笑称。

在骄阳似火的盛夏,记者来到了2012年在厦门开业的松霖集团国内第一家品牌旗舰店,在这家设计和家居元素和谐融合的展厅里,粘本明向记者道出了松霖进入国内市场后“精于心,简于形“的产品设计理念以及“唯极致”的品牌理念和定位,以及对于国内卫浴企业如何做好服务的看法。

走的慢是为了找准定位

掐指一算,松霖卫浴自1993年成立以来,到现在已经21个年头。但这个高端卫厨品牌却并不为国内消费者所熟知。一直在国际市场驰骋的松霖,直到2011年才正式开始将目光转向国内,潜心开拓国内市场。2012年“SOLUX松霖”首家国内品牌旗舰店在厦门开业是其打开国内市场战略部署的第一步。这家旗舰店历时6个月精心打造,总面积近2000平米,是集卫浴、厨房、家居为一体的整体生活空间。随后松霖大力推广全国战略布局,在厦门、南京、北京、长沙、成都、西安、沈阳七大城市建立区域营销平台,商业网点辐射全国。

但在回归国内市场的这两年,松霖依旧很低调。即便是在今年3月,松霖集团董事长周华松作为20家行业代表之一,随同习近平主席出访法国、德国等欧洲11国,并参加在巴黎举行的中法投资贸易论坛及各项活动,松霖也没有高调地作宣传,公告天下,而是默默地做企业应该做的事情。

在消费者和行业人士看来,这种不做声的发展可能是一种发展速度慢的体现,粘本明也坦言:“松霖这两年控制节奏,走得比较慢。”但他解释,这种慢速发展实际上是为后面的爆发积蓄力量,他们一直在坚持每一个产品、每一个店的极致追求,力求所有维度都聚焦品牌定位;

从国外市场转身到国内市场,对于品牌的定位和品牌形象的塑造,松霖经历了痛苦的选择和推到重来的艰辛。“品牌形象、产品、价格要在一条线上,要三位一体,那才能产生最大的合力,要把产品、品牌、价格都聚焦,所以松霖这两年都走得比较慢。”不喜欢平庸的粘本明就是这样喜欢“死磕”自己,他一直在纠结着如何把品牌形象、产品、价格在同一基础做到极致,做到行而不散。

这两年,松霖在定位产品时,走过弯路,粘本明曾经坦言:“当我们回归国内市场的时候,产品的技术和设计对接得不好,我们一直找不到平衡点。国内的消费群体和国外不一样,不能完全把国外的产品直接移植到国内?怎样把我们积淀的技术和卓越的设计融合起来?我们甚至跟意大利的设计中心有很多冲撞。意大利的团队强调视觉冲击力,更多元化地设计,与国内的团队在文化上、设计思想上有些区别,国内团队更会结合本地元素,更适合国内消费者的审美习惯。”

通过两年的产品整合和探索,SOLUX 逐渐明确了“唯极致”的品牌定位,他认为松霖的核心竞争力在于技术、设计、品质,而品牌应该更有层次感和识别度,只有把产品做到极致,超越消费者预期,才能成为恒久的优秀品牌;松霖目前选择的是一条国内品牌之上、国际品牌之下“中间路线”,因为粘本明认为,现在大的趋势是国内品牌在做品牌升值,国际品牌在下沉。为什么这么做?SOLUX松霖就是要拿国际最领先的技术、最顶级的品质标准、最顶级设计的的产品给国内消费者,但价格却不是最贵的,而是性价比最高的产品。

“精于心,简于形”,极致完美成为松霖的标志

松霖在刚刚进入国内市场时也经历了产品线更改的过程。“我们刚开始做浴室柜的时候什么风格都做,现代柜、仿古柜都有。新古典、巴洛克、田园风格,古典柜、地中海也都做,那是没有选择地做。我一直在问我自己,到底我们要去哪里?干什么?浴室柜厂家太多了,现在有几种发展趋势,家具化、智能化、环保化,那我们到底是谁?”松霖在2002年开始建立浴室柜生产线,最开始从门板开始慢慢地摸索着做,2008年开始浴室柜进入国内市场。但是这种什么都做,什么都做得不专业的模式跟松霖的发展理念相违背,粘本明开始重新考虑松霖产品的发展方向。

经过分析,粘本明得出结论:消费者类型就分三种,一种是奢侈豪华型的,这部分的客户松霖放弃;另一种只要很简单的几块板拼起来的现代柜消费者,也不是松霖的目标群体。最后一种就是介于两者之间的,追求简约,重视功能,喜欢现代经典的消费者。粘本明找到了与品牌相符合的产品定位,他开始大胆地改变产品的风格。

“松霖的品牌的定位比较高,产品研究设计周期相对不会太快,因为要做极致,要功能、要细节、要完美极致;可能别人两个月可以开发几十套的浴室柜,但我们不行,我们也做不来那样子。我经常在问,为什么我们要做这个柜子,比人家好在什么地方,一定要做出跟别人不一样的东西。松霖的浴室柜不需要把手,通过门板和侧板的空间关系开门,那也是很人性的。这也是一个细节,这些做着做着就有了松霖的标志了。”粘本明要求松霖的产品要作出个性,通过细节表现松霖的特点。

在松霖首家国内品牌旗舰店里,记者发现从很多细节都可以体现松霖“精于心,简于形”的”“唯极致”设计理念。松霖的浴室柜和橱柜都有一个特点,层板都可以任意调节高度。要实现这种DIY快速换层板的技术需要解决一个卡扣的技术问题。松霖用了2年时间最终研发出可以随意调节高度的卡扣。

“我认为简约的现代柜上一定要找到经典恒久的突破,要让客户体验到关怀和设计感就很简单,不需要太花俏,功能一定要能满足。现在随着工业时代的到来,产品更趋向于工业化。之前柜子都是装饰化、家具化,缺少了功能的作用。松霖浴室柜的层板都是可以自由调节,可以把下水遮挡,其中的小零件模具都是自己开的。”粘本明认为,一家有思想和有实力的企业是不需要用多样化去取悦顾客,所以松霖是要做出简约的产品,用“精于心,简于形”的“唯极致”理念开拓中国市场。“less is more”这个想法很简单,但是做起来并不简单。

服务是民族性格的反映

服务是品牌形象塑造的重要组成部分,优质服务能够为品牌创造很大的附加价值,因此,服务营销也是越来越成为企业发展的必然趋势。在强调消费者体验的今天,服务成为了企业品牌化发展的有力助推器。在卫浴这个低关注度的行业,做好服务尤其重要。但粘本明直言,目前在卫浴行业中做好服务的企业不多,“大多数企业和经销商都是卖产品而已,做的是短线投资。因为这种无形的投入和产出很难吸引企业去关注。产品本身看得见,摸得着,容易让大家感觉马上研发、生产、销售,资金就回笼了。”

对于服务,粘本明不只是当做一种提高产品附加值的内容,他更是深入地把服务和国民性格联系起来。“服务是涉及到民族的性格,很多人会问:我凭什么来服务你?这不是说通过培训就能改变的。这些都是外在的,没有从民族性格和文化上改变。服务是细微之处体现的,从大的方面讲也可以上升到民族性格。”

正是粘本明对服务从宏观范围提升到民族性格的深刻理解,松霖在进入中国市场以后就积极在服务上不断完善。 “我们在上海有很多专卖店,现在要首先做好服务,上海市最国际化的城市,也是对服务最挑剔的城市,我们想在上海作为一个窗口,让他们挑挑刺。”粘本明表示,松霖14年下半年把专卖店集中在上海、北京,为的就是让松霖的极致服务让最挑剔的城市先来检阅一下。

“我们国家是所谓世界制造中心,但卖的都是看得见的东西,如果哪天能把看不见的东西卖出去就厉害了。把服务、品牌、制度、文化卖出去了,我们就是真正强大了。”粘本明认为,把软文化和服务成功输出,才是检验国家实力的标准。

(责任编辑:唐永谊

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