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建材行业差异化模式运作探析

时间:2015-04-24 关键字: 作者:韩军来源:陶卫网浏览次数:685

当下的建材行业处于激烈动荡期,传统运作模式愈加困难,终端经销商卖货越来越困难,加之电商渠道的强势冲击,使得经销商对于继续经营建材产生怀疑。一部分经销商开始退出经营,另外一部分经销商则完成建材品类的横向整合,在所经营区域形成一定程度的垄断,这种现象在县城特别普遍。对于消费者来说,如何更方便、更完整的买到他们放心的产品就至关重要,在整个建材行业大趋势下,要想提高自身的品牌和市场影响力,必须寻找到一种差异化运作模式。

品牌定位差异化是品牌成长力重要前提

建材行业相对于家电行业来说,还是存在不少品牌定位的蓝海机会,比如简一大理石瓷砖就是以大理石区别于其他瓷砖品牌;箭牌橱柜一开始就要求材料、加工的高品质,在配置高于欧派橱柜,在价格形成优势;日丰卫浴强调从管道卫浴的整合,尤其是乡镇定位的发展;申旺集成卫浴则强调集成概念,主打中国集成卫浴第一品牌,强调产品系列的集成。因此,建材品牌要想形成和其他品牌的差异,就必须找出这个行业存在的短板或者机会缝隙,在缝隙中寻找小类,比如最近炒的沸沸扬扬的智能马桶事件,实际上就是把原来的小类—智能马桶通过事件营销逐渐放大为大类。当品牌差异化通过特定事件放大后,就会给品牌带来巨大的成长机会,成长就不仅是比率成长,而是几何级的成长。

产品设计差异化是赢得消费者的前提条件

产品设计差异化对于以80后为代表的新新人群来说,是消费的重要基础,这也是最近几年建材企业普遍参评红点奖、红棉奖的原因。当前建材行业产品,大多存在同质化的现象,很多品牌产品设计还停留在抄袭、跟风的阶段,品牌产品没有自己的特色,更无法体现品牌的基因。对于当下的建材品牌来说,如何根据自己的品牌元素,设计出符合消费者需求的产品,这中间更多的还是要有产品系列的元素,同时要体现当下的时代元素,这也是为何九牧在拉升自己品牌高度的同时,重金聘请世界顶尖设计机构的原因。对于广大消费者来说,现在的建材产品已经度过单有的使用价值,更多的还是要展现出自己的消费品味和心理价值,这才是赢得消费者的不二法宝。

渠道运作差异化是获取市场份额重要保证

目前的建材渠道,存在招商难,经销商存活更难的经营怪圈。对于建材品牌来说,如何体现自己的渠道运作差异化,突破当前同质化的招商模式非常重要,很多建材品牌喜欢用装修补贴、上样折扣甚至免费上样来吸引经销商做自己的品牌。其最终结果是品牌生意没有做好,还因为没有选对经销商,补贴了不该补贴的资金,同时,在行业还树立了不好形象。对于当前的经销商加盟一个品牌来说,其更在意的是品牌方如何协助其提升销售业绩,实现投资的高回报目标,在消费者稀少的时代,品牌方如何协助经销商找到更多的消费者,并帮助其实现转换和提升客单价,对于经销商来说,远比短期的补贴更为重要。笔者行走终端市场经常发现,很多三四线城市非常好经营,但是遗憾的是经销商根本不懂新的营销模式和方法,很多机会就在等靠当中过去了。因此,建材品牌要想运作自己的渠道,必须深耕渠道的价值体现,更多协助经销商提升当地的市场份额,通过终端促销、水电工运作等模式持续提升营销能力,这才是渠道运作的正道。

建材品牌差异化运作是一项系统工程,需要品牌方从自己的品牌定位开始,找出自己的产品设计基因,再运作渠道的差异化运作思维,是可以在当前激烈的竞争环境中,寻求出一条属于自己的营销之路。

(责任编辑/唐永谊)

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