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2016,瓷砖出口“危”·“机”

时间:2016-01-25 关键字: 作者:admin来源:陶卫网浏览次数:6155

陶卫网讯 记者/马静玉 近年来,尽管中国牢牢占据着世界最大陶瓷砖生产制造国、消费国及出口国地位,但是中国瓷砖出口增长却一直在下降,出口量从2010年26.6%,2011年17%,2012年7.2%,下降到2013的5.7%,增速明显放缓。2014年,瓷砖出口量下降3.3%,出口额下降2.2%,首次出现负增长。2015年刚刚过去,全年的统计数字尚未出炉。但是2015年1月-10月瓷砖出口量仅为9.3亿平方米,相较于2014年瓷砖出口11.28亿平方米,行业出口人士们预测,2015年可能连续第二年负增长。

每年两届的广交会是进出口贸易的首选平台,素有外贸“晴雨表”之称。据广交会官方数据统计显示,2015年秋交会境外采购商人数为17.7万人,低于同年春交会人数的18.4万人,也低于2014年秋交会人数的18.8万人;出口成交额270.1亿美元,同比下降7.4%,环比下降3.7%。

2016年,中国瓷砖出口何去何从,可能面临哪些机遇与挑战?新年伊始,笔者分别采访了陶瓷企业、外贸公司等相关专业人士,探讨2016年瓷砖出口大势所向。

“一带一路”政策长期利好行业

宏宇集团副总经理欧家瑞

世界经济不好,全球的出口都受影响,反映到中国出口商品,瓷砖只是其中一方面。欧洲经济持续低迷,美国经济这两年相对好转。以往广交会上欧美的客户很多,最近这几年,欧美的客流量减少,东南亚、中东客商增多。相对而言,瓷砖出口受反倾销的影响较小。2015年,国家推行“一带一路”政策,从长远的角度来看对行业是利好的,但近期来说影响不会太大。

宏宇的出口在集团中占了10%左右的份额,比较稳定,而且做得比较好,从广交会上可见一斑。广交会对参展企业的展位安排有系统的筛选标准。宏宇集团连续十来年参展,并常年占据9.2建材馆的核心阵地,这是对我们的一种肯定。

市场萎缩倒逼企业转型

新中源陶瓷出口部副总经理刘杰

2015年瓷砖出口的官方数据好像还不错,但民间反应都不太好。不过,机会比之前多了,也就是说瓷砖的出口越趋向合理化、产品专业化。而这些转变带来了更多的机会或曙光。

当前,全球经济不景气,部分目标市场的国家货币汇率贬值严重,比如巴西、印度、俄罗斯等国家的客户都害怕进货;反倾销等贸易壁垒导致陶瓷出口成本增加,以致部分市场丢失。

与此同时,佛山陶瓷的价格优势越来越小。一方面,如欧洲的意大利和西班牙等传统陶瓷出口国家,由于欧元对美元的贬值,让他们的产品可以做到600mmX600mm抛釉12美元/平方米,小的工厂可能更低;又因为他们的经济不景气,从而缩减费用和利润,降低了价格。另一方面,我们的中低端竞争对手,如印度厂商和土耳其厂商,近两年的陶瓷工业发展得很快,瓷片的价格比佛山一般工厂要低,抛光砖的价格和我们差不多了。同时,他们在品牌宣传和产品推广方面大投入,参展都是拿大展位搞特装。

除此之外,陶瓷的知识产权需要得到保护和尊重。目前,大到佛山陶瓷品牌,小到企业的产品外观,都得不到尊重。都说国有国法,行有行规,而我们似乎没有。在市场哀鸿遍野的情况下,业内相互倾轧,产品同质化价格相拼,造成目标市场客户也无利可图,都不愿意去推。

但是,主要原因还是市场需求的严重萎缩。以前市场需求旺盛,很多问题都变得不是问题。2016年和2017年是陶瓷裂变的两年。在市场需求严重萎缩的倒逼下,生产企业必然走向专业化。而专业化容不了原来这么多企业,所以早定目标、早定计划并坚决不移去执行,才是出路。在金融环境恶化的国际贸易环境下,出口公司靠融资服务拿订单风险肯定会越来越大,唯有在市场调研、产品研发方面和市场推广方面狠下功夫,才有生机。

需更加关注美国市场

广东汇亚陶瓷有限公司出口部经理刘天伟

岁月不居,时节如流,转眼又到了新年。过去的一年,宏观经济的整体环境是金融危机以来最严重的一年:国内房地产市场的冷清,陶企的停窑减产乃至倒闭;而国际市场的需求低迷,我们制造成本的日益高企,人民币汇率过去几年的升值,国外对华反倾销的愈演愈烈,白刃化的价格战(从春秋两届广交会可以看出,价格重心不断下滑,且交易清淡),导致瓷砖出口也面临前所未有的困难。

然而,2016年的形势可能更加残酷。低端产值的去产能化、去库存化将贯穿全年,世界经济复苏遥遥无期。预计2016年,随着美元加息,需要更加关注美国市场。而新兴市场国家的货币贬值将持续影响到他们的瓷砖进口。比如俄罗斯、巴西、东南亚国家的印尼、马来西亚、泰国等。俄罗斯市场自2014年春夏俄乌事件以来,在西方的制裁和石油价格的暴跌影响下,俄罗斯卢布一路狂贬:从1美元兑32卢布,到今天的1美元兑73卢布。客户大多改买俄罗斯本土工厂的产品。目前,仅有高端工程采购我们的产品。它说明两个问题:市场确实在下滑,但即使在“冬天”,原创产品依旧拥有顽强的生命力!

挑战永远和机遇并存,“自胜者强”。面对同质化和产能过剩,唯有坚持创新,从营销模式和产品两个方面下功夫,方能度过“冬天”,成为最终的强者。新年、新开始,让我们认准方向,坚定信心,迈向美好未来。

陶瓷薄板在欧美市场优势明显

BOBO陶瓷薄板董事长唐硕度

全球经济不好是影响出口最主要的因素。总的来说,经济下滑,需求下降。从我们行业的数据来说,行业出口在下降。但是,作为创新产品,陶瓷薄板的优点和创新点迎合了这个时代的发展。LA’BOBO陶瓷薄板正式推向市场首先是从国际市场切入的,而后进入中国市场。目前,LA’BOBO国内和国际的比重各占一半。我们以工程渠道为主。在国际市场上,我们的营销策略是针对不同国家、不同目标市场,总结出薄型化的优势。陶瓷薄板的主要优势之一是轻量化,可以降低生产、运输、仓储、安装等的成本,在欧美等人工、仓储成本较高的地方优势突出。相比2014年,2015年我们仍然有大幅度增长。我相信2016年我们还会继续大幅度上涨。

相对于2015年,2016年的市场大需求会继续下滑。不只是陶瓷行业,各行各业都面临着挑战,经济、市场、政策倒逼企业升级改革,必定面临优胜劣汰。根据以往经验来看,在每一个经济大萧条周期里面,都会淘汰掉一部分企业,同时会强化或诞生一批新型的、更优质、更高水平、更高科技含量的企业。企业应该根据自己的情况进行优化、提升、创新、变革,力求生存与发展,迎合下一个经济周期市场的发展需求。其实,2015年里,很多企业已经在做相关储备。

反倾销设阻美洲市场

佛山市利嘉德经贸有限公司总经理伦永满

出口方式主要有两种,代理出口与直销。利嘉德是后者,最主要出口南美、北美。我们每年都参展广交会,2015年这两届客户的质量、购买欲没有以前那么强。另外,受周边国家战争、选举等因素的影响,很多客商都减少来中国了。说实话,2015年瓷砖出口确实面临比较大的挑战。

受国际货币波动的影响。2015年汇率波动的幅度比较大,个别国家外币贬值厉害,如俄罗斯、土耳其以及南美大部分国家。欧元贬值欧洲砖竞争力也大了。虽然每个国家的硬性需求依然存在,但是汇率变动也为中国出口蒙上一个比较大的不稳定因素。当然,人民币升值,工厂价的折扣降低都对出口有一定的帮助,却无法抵消汇率波动造成的损失。

受反倾销因素影响,如巴西、阿根廷、墨西哥、印度等国家对华瓷砖发起反倾销。比如巴西的硬性需求量非常大,对华反倾销后,部分原来的客户会流向其他国家;印度的陶瓷企业逐渐成熟,非常具有竞争优势,反倾销导致中国流失部分印度客户。

国外本土陶瓷企业发展起来,已经对中国的出口市场造成一定的影响。如印度进步非常大,首先印度辐射的区域范围广,其次它的产品质量已经不比中国差,并且配套上比较全面。此外,非洲、南美等地区陆续有陶瓷工厂投入。以前,中国出口主要靠价格竞争,现在由于汇率波动,优势大不如以前。

2015年是我们接触这个行业的第三个年头,利嘉德整体业绩增长,增长幅度有所下降。面对下行的出口形势,我们应对的措施是不断地通过国外展会、广交会,认识更多的客户;公司做出了一系列调整,并且,业务员出国走访客户的次数更多了。

2016年,我们将面临新的机遇和挑战,要做好准备。如果国家会出台相应的政策减少出口退税的手续,企业相应的资金运作可以更好地服务客户。个人比较乐观,毕竟我们公司已经有4个年头了,积累了一定的客户基础量,每个月客户发货的比较稳定。

本土陶瓷产业崛起带来挑战

佛山市添贝燊经贸有限公司总经理 霍铁庭

我从事外贸工作20多年,2007年开始做瓷砖外贸,主要出口韩国、澳大利亚、欧盟、美国、非洲、中东、越南等国家。2015年,瓷砖出口整体不乐观,预计下浮10%-15%。其中,印度、巴西、墨西哥、中东市场萎缩,非洲较为平稳,没有增长。

从市场上看,国外本土陶瓷产业崛起。一方面,随着当地技术的成熟,产品品类增多,花色更加丰富;另一方面,当地陶瓷产量增加,如非洲增加生产线,土耳其、越南、巴西产能拉大。这使得竞争更加激烈,对出口市场造成一定的冲击。并且,当地需求减少,出口市场没有完整的价格体系支撑,投诉增加,订单不持续,以及劳动力成本提高,运营成本上涨,都制锢了瓷砖出口的发展。

从产品上看,传统的瓷砖出口产品抛光砖、渗花砖、全抛釉等依然占主导。以我们公司自身为例,2015年,传统出口产品销售平稳略有下浮;相较之下,小规格仿古砖、异型砖等差异化产品成绩不错。

从渠道上看,目前瓷砖出口以OEM、批发、工程三大渠道为主,其中工程渠道在2015年的增长相对较大。

2016年,出口市场会更差。目前,国内产能过剩严重,厂家库存压力大。为了清库存,厂家势必降低产量,产品花色和款式减少,进而影响出口的生产需求。与此同时,国内的价格竞争的白日化,也将影响国外销售。大形势不好的情况下,更要理解当地市场,避开正面冲突;开发差异化产品,进行错位竞争;往高端路线走,可与设计合伙、生产基地合伙。

进口瓷砖市场前景看好

REX(锐思)瓷砖市场部经理佘云

近年来,中国高端市场的增长速度令世界瞩目,中国高端消费层已经形成。 正所谓“好马配好鞍”,高端消费层的住宅对高端瓷砖品牌同样有着强烈的需求。而进口瓷砖一直是做品牌、做品质、做品位、做价值、做服务,做整个售前售中售后的产业链,因而刚好满足了高端市场的需求,近年来也得到了长足的发展。但总体而言,进口瓷砖在国内整个陶瓷行业占比还比较小,因而受关注度较低。

目前,进口瓷砖品牌在中国已经有不少,但市场知名度高、市场份额比较大的很少,核心问题在于品牌运营商,即进口瓷砖品牌的代理商身上。因为现在的模式不是国外品牌直接做市场,更多的是中国经销商拿着授权、代理权自己在做。所以某种意义上,运营人、运营平台决定了进口瓷砖品牌的发展轨迹。2012年,东鹏签约代理rex锐思,率先选择REX单一品牌合作,开拓全国市场,为进口瓷砖品牌在国内的发展注入了新的活力。经过三年的运作,rex锐思现已经进入进口瓷砖领域的前三强。

2015年对于陶瓷行业是艰难的一年,需求下降、产能过剩、品牌放价,不少企业都是在夹缝中求生存。但进口瓷砖因其定位高端消费层,相对而言抗风险能力相对较大,受大环境的影响较小。此外,进口瓷砖领域的竞争不像国内陶瓷那么激烈,生存的环境、空间相对较好,因而还是保持了稳健的发展。

对于未来,消费的趋势肯定是品牌化和品质化。因此,国内的进口瓷砖市场只要您有好的产品,能够做好服务,未来肯定还会有巨大的增长空间。让我们拭目以待。

记者手记

我国瓷砖出口主要贸易国包括沙特、尼日利亚、美国、泰国、巴西、韩国、菲律宾等国家。近年来,受全球经济下行影响,市场需求严重萎缩。与此同时,国外反倾销不断,汇率波动,本土陶瓷产业崛起,市场竞争加剧,局部区域政治动荡;以及国内产能过剩,运营成本上涨,出口市场无序竞争,佛山陶瓷的价格优势越来越小等因素,导致瓷砖出口市场萎靡。挑战之外,瓷砖出口也面临着诸多机遇。市场萎缩倒逼企业转型,瓷砖出口趋于合理化,带来了更多的机会;从长期来看,“一带一路”政策实施利好出口;人民币升值,一定程度上减小外币贬值造成的冲击;随着美国经济好转,美元加息,作为全球最大的瓷砖消费国,美国市场值得关注;并且,差异化产品的错位竞争具有优势;企业开始更主动、更频繁地走出国门,联系外商。

诚如业内人士所言,2016年,瓷砖出口市场“危”与“机”并存。企业应当根据自身实际情况,抓住机遇,制定战略,直面挑战。

(责任编辑/马静玉)

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