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乘着高铁驶向远方的卫浴企业

时间:2016-04-18 关键字: 作者:施阳艳来源:陶卫网浏览次数:2181

在中国铁路高速发展的今天,中国高铁,俨然已成国家外交的一张烫金名片。越来越多的陶瓷、卫浴企业开始投入大量的高铁广告。惠达、东鹏、法恩莎、安华、浪鲸、牧野、欧美陶瓷、等陶卫品牌的广告在飞速行驶的高铁上,或在现代化的高铁站里都可以见到它们的身影。

随着高铁网络不断完善,高铁客流也大幅提升,高铁凭借公交化的运营模式以及高效、准点、舒适、车站环境交通便利、网点和车次更多、通话方便、费用低的乘坐体验,成为中、高端商务出行的首选出行方式。因天气和流控的关系,飞机出行的旅客频繁遭遇延误,纷纷转向高铁,更是催生了铁路尤其是高铁客流创下新高峰,而高铁主要阶层的人士尤因关注生活品质、品牌认知度高,同时具有较高的收入与消费力,从而带动高铁广告日趋成为主流化的高商业价值媒介。

卫浴企业的高铁广告扑面而来

中国产业信息网发布的《2015-2020年中国高铁广告行业未来发展及投资战略咨询报告》 中指出,大量商旅客人的转移,带动了广告商向高铁投放广告的热情。据中国铁路总公司的统计:2014年我国高铁覆盖已经达到28个省160多个地级以上城市,基本覆盖50万人口以上的城市,全年运送超过8亿人次;2015年末,高铁营业里程达1.8万公里,全年运送超11.8亿人次;到2020年,中国高铁将覆盖全国90%城市人群。

随着80、90后逐渐成为卫浴行业主流消费群体,这个群体主要倾向以时尚、现代的家具建材装饰品。80前的则倾向于以典雅、品位、实用等家具建材装饰品为主。卫浴行业就是瞄准了这几个特点,精准投放广告。

2015年中国的实体经济不景气,家居建材行业还未走出寒冬,浪鲸卫浴在这样一种情况下进行全国范围的投放本身来说是一个企业在行业寒冬中的大动作。据了解,浪鲸卫浴圈定了京广线、沪汉蓉线、哈大客专线、沪杭甬、京沪陇海线等多条横贯全国东西南北的大动脉,基本覆盖全国重点的高铁出行人群。

浪鲸卫浴市场部总监杨红表示:“选择高铁出行的人群与品质浪鲸的品牌理念有高度吻合。”“回家坐高铁,抬头见浪鲸”是浪鲸卫浴提出的宣传口号,针对高端商务人士,以“5小时生活圈”的覆盖范围。杨红表示,“5小时生活圈”的提出是浪鲸卫浴经过深思熟虑的,“以广州-武汉,武汉-北京为例,时间在五小时左右,把这个段控制在五小时经济圈,我觉得五小时是很多商旅人群接受的,所以在投放技巧上和方式方法上进行研究。”

而惠达自“发力高铁”品牌传播计划之后,高铁投放计划范围遍布全国主要高铁站点,除了北京、上海、广州等主要核心枢纽站外,还投放了3000多块电视终端广告,覆盖300多个二三类高铁站、动车站、城轨站。

东鹏洁具自2014年高铁广告投放反响热烈之后,在京广、京沪、武广、京沪-津秦-京哈四大高铁主干线的基础上将再增沪、深、厦三条动车路线的投放,使全国发达的长三角经济核心区高铁信息网得以覆盖。同时,东鹏洁具联合广铁集团在京广深线、沪深线和广深线高铁线路等113组高铁上进行投放东鹏洁具企业广告片投放。

锁定高铁乘客精准投放

据2014年某调研结果显示,高铁媒体受众男性为64.6%,平均年龄 34 岁,大专以上学历 64.1%,已婚 78.1%,家庭平均月收入13585元,是优质的消费群体。乘客群体职业构成相对较为集中,管理人员比例大,且公司普通职员比例也占39.1%,乘客收入集中在5000-1万以上,他们拥有巨大的消费能力。对于 20-50 岁,收入3500元以上的“ 三高”人群,高铁月到达人数为 2848.1万人次,超过全国各大主流卫视。

假设这些高铁乘客乘坐时间平均每次 3.6小时,相当于民航1.5小时的两倍以上。与媒体接触时长充分,且为整段时间;分众框架平均每天接触 4.3次,每次乘梯平均1分钟,每天平均乘梯 4.5分钟,且接触时长碎片化,封闭的空间使人们可以更加频繁接触广告。这些广告是乘客在坐车期间无法忽视的,它们进入视线的信息到达率显然很高。

卫浴行业作为建材行业中重要的产业之一,在高铁高速发展的时代,卫浴企业或能找到新发展方向,谋得更大的发展空间。但是在市场行情颇为低迷的情况下,卫企投放高铁广告是否能扩大品牌影响力,进而增加销售呢?

以京广线某高铁媒体为例,冠名组合以外车门玻璃贴、LED信息屏、广播为主6个月118万,12个月142万;枕片、桌贴、海报、行李架彩贴等传统媒体部分以具体数量定价,每部分平均在六个月150万左右;品牌专列包括7种媒体,则6个月571万左右,安装费10万。从上述不难看出高铁车厢内的广告价格相当具有分量。

据华铁传媒谭小姐表示,相比车站内可能被一晃而过的广告,车厢内的广告显然的价值高得多。“卫浴企业选择车类比较多,像东鹏洁具、新明珠、浪鲸卫浴等有强大的市场调研能力的大型企业,都选择车类广告,并且每年都会追加。”谭小姐说道。从高铁媒体角度来讲,选择车类是比较完美的选择。“高铁人群主要是都是商旅人士,属于消费中高端人群。平时都是比较忙没空看电视,坐在车里,静下心来很无聊,过隧道的时候信号不太好,静下心会到处瞄一瞄,这时候正好前面有个东西,想去做事情的人,就会留意一下这个事情。这时候广告主体及时一个很好地受益对象。”同时,谭小姐也表示有些卫浴企业选择媒体上选择站类,如果把坚持把黄金位置的广告做起来肯定不便宜,黄金位置价格会非常高,而如果在偏僻的地方做一个广告,企业宣传稿上面写的非常好但是实际上的效果还需要考量。

据谭小姐透露,全国1000多种列车,标的本身已经十分昂贵。尽管不少行业人士认为高铁广告价格与机场广告价格相比,性价比较高,但是显然广告收到的效果的是不同的。

畅达传媒小曾认为:“从目前行业看,高铁选择的居多,然而高铁站做品牌形象招商,列车媒体做精准传播,深度影响,最后还是看企业的发展策略。”

而据人们所知,消费者从知晓品牌、到产生兴趣、到产生购买是有层次差的心理过程,不同的广告在不同的阶段起到不同的效果。想要在短时间内起到广告最好的效果的很难的,这意味着企业必须连续的投放广告,这笔投放金额显然不是小数字。

杨红表示:“大家扎推的地方一定是有效果的,大家尝试过的一定是有效果,只是效果可能每个人感觉得到的不一样。消费者倾向于习惯,这些大家扎推的地方一般都是市场容量比较大的地方,因此市场在哪里,哪里才能成功。”

华铁传媒谭小姐表示,高铁准时准点成为高铁越来越受青睐的主要原因,商旅人士不用提前预留时间来花费在候车上面。”陶瓷卫浴企业在这样去瞄准一个媒体投放广告,大家都扎推效果都会显现,站在客户那边想,他们这样努力从去做也是让经销商有信心,不管这种存在盲目的可能性,站在多角度去想,这样还是挺好的。”

“从桌贴到视频投放方式要反复考量”

高铁广告不仅有拉动销售的目的,还有更多的把自身的品牌形象广而告之,越来越多的卫浴企业开始尝试有别于以往传统的广告模式,突破思维模式。“为什么越来越多卫企重视品牌宣传?因为现在的80、90逐渐成为主流消费群体,都开始重视品牌,装修的时候怎么会不选择一个品牌呢?这个现象朝着一个品牌之路的时代在发展,因此也越来越多的陶瓷卫浴企业开始觉醒了品牌意识。”谭小姐表示。

浪鲸卫浴市场部总监杨红透露:“浪鲸在高铁上投放的广告都是经过反复考量的。从车内的桌贴广告,考虑到小桌板放下来背面桌贴会被挡住,因此正面也会有桌贴,这样一来浪鲸的到达率就会提高了许多,类似这些细节方面的我们也是经过多方研究。”

卫浴行业与其企业品牌都属于低关注度的行业,不似餐饮、服装、日化等日常必需品所受到的高关注度,这意味着卫浴行业的广告除了频繁的视觉投放更需要的是创新,是思维方面的突破。包括高铁在内的户外广告的目的多为告知、使受众产生好感。多数卫浴企业还是选择在车站内而非车厢内,除了价格考量外,还有就是投放候车厅、各种通道内广告的是为了在人流密集的区域进行新品告知、活动告知。对于不同的广告目的,自然有不同的考量标准,到每一个项目中,或许广告主都有自己的一套评判标准。但是很多时候很多企业的目的是为了广告而投放广告,就像网友所说的很多花重金在黄金位置立一块广告牌只是为了说“老子有钱!老子牛逼!”。现在越来越多陶瓷卫浴企业广告跨出国门出现在美国时代广场的那样,体现品牌实力。

(责任编辑/唐永谊)

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