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5627个字的干货 | 整装咋整?

2021-12-04 18:09:27责任编辑:陶卫网

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作者系新濠大理石瓷砖整装事业部总经理王胜


Rome was not built in a day

——欧洲谚语


很多泛家居行业的朋友时至今日还在问,整装靠不靠谱?整装是不是泛家居行业最优的业态模式?整装渠道值不值得做?今天我们就盘点一下整装行业的一些现状,用事实解答一下这个问题。


01

整装势起群雄逐鹿


装饰/家装行业自90年诞生至今,历经30年余年的沉淀和发展,在2000年之后,终于进入了全新的“进化时代”, 2014-2017年互联网家装的爆发期之后,整装模式在新时代、新需求、新技术的催动之下应运而生,大量的不同背景、不同“流派”的整装品牌纷纷崛起,发展到今天,短短几年时间的发展,2019年整装行业市场规模已达6798.21亿元,2022年有望突破万亿(数据来源:2019-2020年度中国家居家装产业发展研究报告)。

大致盘点一下,整装企业可以分为以下几个“流派”:

A、地产派——上游巨头 跨界收割

◆ 派系代表:橙家/诚加装饰/优泓家居(碧桂园);万链装饰(万科)

◆派系优势:大品牌背书;产业最上游拥有一线客户资源;拥有强大资金资源实力及家居产业资源;

◆发展概况:地产行业大佬,站在家居产业食物链绝对顶端的存在,是实至名归的上游“跨界巨头”。他们进军整装行业,对于装饰/家居行业无疑是一个截流式的打击。

以碧桂园为例,旗下已经有诚加装饰(装饰工程)、橙家(整装)、现代筑美家居(建材/全屋定制)、创喜邦盛(家居软装)、优泓家居(地产拎包入住)等涉及家居全产业链的公司。显然,他们正在从源头上打造完整的家装家居服务产业链闭环,提供“地产、整装、家居零售、精装修配”的一条龙全产业链服务,以便最大化截流式利用资源、获取最大化的利益。

◆发展前景:★★★★★


B、装饰/设计派——专业巨匠 锐意革新

◆派系代表:金螳螂家、诺华整装(业之峰)、生活家家居、乐豪斯整装、塞纳春天

◆派系优势:根红苗正装饰专业出身,拥有系统的设计能力和施工交付能力;具备较好的消费者品牌背书;

◆发展概况:装饰派整装公司,多是由多年沉淀的传统装饰公司转型成功而来,是名副其实的“专业传承”的正统流派。

以生活家家居为例,2010年传统装饰公司出身,2014年推出整装模式,凭借高端品质整装的定位,优化供应链,拥抱先进技术和公司化管理,并针对消费者推出高端精致整装产品,形成交付施工标准,经过十年发展至今,已经成为整装行业品牌化、标准化、科技化程度较高,在“供应链-产品研发-营销服务-施工交付-公司化发展”各方面综合水平进化较为先进的企业。

装饰系整装公司,秉持自己的专业设计领域,拥抱上下游建材商和先进技术,深耕细作,大胆革新,较快地形成整装派系当中一股强势额主流势力。

◆发展前景:★★★★★


C、互联网派——资本战场 火石电光

◆派系代表:爱空间(顺为/国美)、有住整装(海尔/光远)、至爱智家(阿里巴巴/三维家)、齐家网(Qeeka Holding/百度)、土巴兔(经纬/红杉/58)等。

◆派系优势:资本加持,流量轰炸,大牌撑腰;职业商业运营部队入场扶持;

◆发展概况:互联网派系整装公司,可以毫不夸张地称为整装行业发展的“急先锋”,它推动了整个家装甚至家居行业的进化变革。

在2014-2017年短短三年时间,互联网整装经历了冰火两重天的命运变幻。在互联网大热的时代,互联网+整装的模式横空出世,在资本和专业商业运营团队的推动下,杀入传统家居装饰行业,初期石破天惊,历经3年的斗争和落地实践,尸横遍野,电光火石之后,几只独秀。

以爱空间为例,2014年推出699元/平米、20天交付的“小米家装”模式,以一个炸雷冲入家装行业,成为家装行业名副其实的搅局者。6年以来,历经几轮融资,在形成“产品、供应链、科技、施工、服务”全面升级进化,在全国建立15家体验馆。

然而,互联网派整装虽然有资本和加持,毕竟没有家居供应链、设计、施工落地等环节的积累和专业经验,短期内很难将理想化的模式落地,所以短短三四年大量的互联网整装公司倒闭,另外还有大批如土巴兔转型为家装平台型公司,能够稳步运营,良性盈利的屈指可数。

◆发展前景:★★★★


D、家居建材派——头部娇子 顺势扩张

◆派系代表:欧派整装大家居、圣诞鸟整装(尚品宅配)、索菲亚整装、东鹏整装等。

◆派系优势:所处小行业生产成本优势;行业内头部品牌优势;销售终端基础好、网点多;

◆发展概况:泛家居行业某些单品类头部“天之骄子”企业,也纷纷加入整装大战之中。除开定制家居行业之外的传统家居建材品类,处于家居产业链下游,属于“低关注度、低消费频次、低服务粘性”的单品类,要整合其他类别形成供应链,再从零发展自己完全陌生的“产品研发、设计服务、落地施工”等几大领域,所需要的资源、资本、时间成本巨大,所以单品类家居建材商做整装是最不具备优势的。

所以家居建材派大部分初有建树的整装品牌,都是全屋定制头部品牌发展而来,以圣诞鸟整装/欧派整装为例,其母公司均为全屋定制品类中的头部品牌,拥有头部品牌号召力和终端落地能力,拥有完整的全屋定制落地服务体系,因此这类公司做所谓整装是在自己原本站稳的业务板块上稳步延展扩张。

而其他品牌如地板、瓷砖、卫浴、管材、厨电等单品类有着天然的劣势,不适宜盲目走整装模式,所以联塑、圣象、箭牌等企业选择布局难度更小的大家居模式,增加经营品类。毕竟整装,不是机械地将全品类建材堆在一个空间。

◆发展前景:★★★★


E、流通商派:

◆派系代表:家倍得(红星美凯龙) 、居然装饰(居然之家)、靓家居等

◆派系优势:头部流通品牌、具有品牌优势;线下高端销售网店多,基础好,落地服务能力强;资源、资金实力强;

◆发展概况:随着消费需求的升级,中国家居建材两大巨头,红星和居然,已经早已不是堆砌商品的线下卖场。

以红星美凯龙为例,2000年成立以来,全国已拥有超300家高端家居卖场,加之2019携手阿里巴巴,打通了线上线下营销平台,让红星成为名副其实的线上线下流通和流量的巨头;服务模块上,红星紧跟时代需求,以线下卖场为基础优势平台,延伸发展住建集采(MC直选)、家装设计(家倍得)、物流仓储(星和宅配)等全服务链的产业矩阵,形成强大的平台势能。

至此,类似红星此类巨头流通商,已经兼具整装服务商的角色,甚至拥有比整装公司更强大的品牌和落地服务优势。

◆发展前景:★★★★

看完第一章的内容,很容易给人一个印象,就是好像泛家居全产业链都在转型做整装?到底什么是整装?整装是否是泛家居行业的终极理想最优的业态模式?


02

啥是整装 路在何方?


中国整装研究院院长唐人先生曾说,“不主张当前给整装下一个教条的没有实际意义的严格定义”。我想可能是唐人先生不想用教条和概念,影响或限制整装行业在实际发展中的任课可能;亦可能是整装的发展态势和未来模式,涉及众多行业,拥有太多变化和可能。

为了让大家明白,我们暂且妄自给整装做一个描述。笔者认为,整装是以“装好整个家”为目的,为业主/消费者提供从毛坯到拎包入住的整体服务体系的家装商业模式。整装公司作为全案全程服务主体,要满足消费者整装需求,需要打破众多行业边界,构建5大商业运营板块,才能形成真正的整装服务体系:

1、创新的产品研发系统(产品研发与营销推广)

整装销售的是“完整的家”,绝不是将所有的供应链产品机械堆砌到业主家里,如果靠堆砌,整装毫无价值而言。因此,设计研发的创新,是整装的灵魂也是品牌价值差异化的关键所在。


2、高效供应链系统(硬装/软装/辅材等完善直采品质供应链)

供应链是一个复杂的系统,涵盖泛家居行业几十个行业和品类。供应链谁都能整合,但是高效供应链才是关键。高效的供应链,不仅指生产、物流的效率,供应厂家的信息化效率、产品更新设计效率;还包括产品施工服务落地效率、品质达标率、客户满意率,利润达成效率等;供应链也许很多公司都有,高效才是决胜关键。


3、万联信息化系统(S2B2C)(全服务链的信息化系统)

所谓“万联信息化系统”,是一个理想化信息化系统,从技术上讲,实现S端供应链工厂(生产/仓储/物流/财务)-B段整装公司(设计/下单/物流/仓储/施工/财务)-C段消费者(设计体验/生产服务进度/施工监工/售后服务/二次引流等)全链条、多视角信息化和操作可视化,本身就需要很高的技术门槛,况且还要解决众多供应链企业信息化程度参差不齐、整装工序复杂、人为执行落地变数多等问题。

目前而言,能完全实现此系统的,恐怕没有,但是信息化一定是未来决定整装高效运营的必备基础。


4、标准化产品和服务系统(产品/施工/服务标准)

怎么把总部一个团队的供应链系统、产品创新系统、服务标准系统,落地施工系统,在全国各大城市、各个直营/合伙公司中落地,这一点目前是很多整装公司的难点。

整装没有统一的行业标准,正因为如此,要获取消费者信任,树立自己的品牌价值,必须建立自己的产品IP和规范化的服务标准、施工标准。极致的产品和极致的服务,才能换来极致的满意。


5、公司化运营体系(职业营销团队/技术团队/推广团队/法务/财务团队)

传统中小私人装饰公司普遍都是个人起家的“三无公司”:无公司化运营体制、无财务专业运营团队、无专业商务法务意识。这些公司化要素,在未来的整装公司业态中,一定不可或缺。无论是在当地深耕的单店整装模式,还是打算全国遍地开花的分公司模式,整装作为一个跨多行业、全服务链落地的公司模式,想要做大做强(甚至想要健康安全发展)都必须全系统建立专业公司化团队体系。

目前整个整装处于萌芽后的发展期,行业中各种业态、各种阶段的公司都会存在,有做全屋定制的叫整装,有的只做供应链也叫整装、有的传统装修公司附带做全案的也叫整装、有的只做后精装部分拎包入住也叫整装……

严格意义上来讲,这些都不能称之为整装。但是毫无疑问的是,这些业态都是围绕着或者朝着整装大方向走。我们无需批判这些业态的是否完良,存在即合理,他们也是整装发展的重要推动力量。

毕竟,罗马不是一天建成的,整装的发展,依然任重道远。

我们仍然倔强地认为,整装是泛家居行业最终极理想化的业态模式,是大势所趋。

并且我衷心希望,来自不同行业、运用不同模式的整装公司,百花争鸣,把这个行业推上巅峰。为什么?因为曾经被人称为乌托邦式模式的“整装”,无论是从商业角度来讲还是消费者角度来讲,都具备最优价值:

从商业角度来讲,以整装作为整体输出,类似服装/汽车成品输出的模式,是整合泛家居行业之后坪效最高、效果最优、成本最低、效率最高的模式(S2B2C)。而且不止于家装整装领域,工装整装领域恐怕更是如此。

从消费者角度来讲,新一代80/90后消费需求升级,对全屋定制/全屋整装的服务模式的需求近10年来都在高速增长,而这个已经被事实证实的事实,还在以不可逆的势头迅速发展……

整装,未来可期!


03

整装咋整珍惜整装!


整装的诞生,来之不易,历经90年代至2010年代,20年高速野蛮生长的奠基时期,历经10年精装房和互联网信息化强势入局的洗牌时代,历经众多行业、海量品牌、无数的模式前赴后继地试错之后,终于初见雏形。

我们非常庆幸,有幸在这个时代见证整装的诞生和发展。

新需求催生新产品和商业模式,新产品和商业模式,催生新的行业革新。我们相信,整装模式,必定会打破行业的边界,驱动行业融合和进步。而进步融合之后的泛家居行业,也终会重构出一批全新的精英整装企业。

在此,站在泛家居建材供应商的视角,我提出3点观点来概括我对整装未来的看法和建议:

1、尊重现实,稳步扩张。

每个男人都想娶刘亦菲,但并不是所有人都能成为宋承宪。理想的化的最优模式,人人都想做,但是毕竟每个行业、每个企业的现状各有不同。“想到--做到--得到”之间的距离,对于适合的企业唾手可得,对于不适合的企业相差千里。因此建议处在不同行业的企业,可以对照第一章的整装公司派系优势和特点,分析自己具备那些优势和资源再思考是否入局。

处于发展期的整装,商机其实很多:比如加盟成熟的整装品牌做区域合伙人、比如学习先进模式再深挖三四线城市做区域整装品牌、比如做商业空间的整装服务等等领域都可以思考和拓展……

2、尊重行业,创造价值 。

最优的商业模式,必须建立最优的价值体系。传统家装行业存在很多诟病:“压榨材料供应商、套用/抄袭设计方案、玩金融套路套现跑路、利用信息差欺骗消费者、施工偷工减料等”。家装行业历经40年发展,靠以上做法生存的公司,基本都倒闭了。

市场无论何时都是随着需求变化而变革。都说一行如一山,行业虽然不同,但是在时代需求的潮流大势之下,各个行业难逃被大潮冲洗的命运。比如近5年来“年轻化”风潮,就席卷汽车行业、服饰行业、电子产品行业、还有我们泛家居行业,这背后就是年青一代消费需求的驱动。

另一方面,5G时代,所谓的行业专业门槛和信息差,正在被高速发展的信息化逐渐冲淡,消费者认知越来越清晰,渠道越来越扁平透明,市场规范化程度越来越高,消费者要求越来越高。

整装作为新的业态模式,应该肩负革新、迭代行业的责任,打造更高效、更有品质的供应链,创造更加创新更有底蕴的原创设计,制定更贴合消费者需求的服务体系,建立更加规范的施工标准,用这一道道的价值壁垒,筑造品牌和行业价值。

一言以蔽之,尊重需求,敬畏市场。

3、尊重伙伴,协同创新。

整装是整合多行业、多工序的系统作战,怎么让一加一大于二?整装公司作为统筹者,应该驱动整个服务链品类的协同合作,甚至是协同创新。整装企业与合作商的关系,犹如是一部飞机上不同零件的关系,绝不应该以大小而决定谁更重要,大家都是不可或缺的部件,缺一个螺丝都飞不起来。协同运作只是基础,我们认为,磨合之后,整个服务链条内各行业的深度协同,才是大势所趋,必将驱动泛家居行业的进步。

举个例子,家居建材单品类品牌目前跟整装公司只是单纯的供货合作关系。整装公司完全可以组织所有供应链品牌,一起成立1+N“中央设计院”,以需求和设计,倒逼驱动生产。

以近年流行的联名设计产品为例,如果单品类品牌请某大师设计一个联名产品,对于低关注度、低频消费建材类单品类品牌,成本高、落地效果极其有限。那如果整装公司牵头,大师或明星跟“中央设计院”一起协同设计,打造一个整体联名款空间,将联名IP融入瓷砖、卫浴、定制、家具软装产品中,整装公司可以将整体空间作为产品推广落地,而N家协作的家居建材公司也可以同步利用全国渠道优势和品牌势能共同落地推广。

同理可推,信息化系统、公司化运营等板块均可协同深化,共同发展。

最后,借用一句欧洲谚语结束本文:罗马不是一天建成的。

整装不是乌托邦,只要整个产业链一起努力,它一定会像罗马一样,变成一个时代辉煌。

2020年11月16日


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