2006,唱响小区进行曲

随着建材行业市场业态的不断发展，销售渠道也发生了日新月异的变化。小区推广逐渐演变成为一种竞争集中化、白热化的营销战场。许多厂家摒弃了传统的“从大市场、大客户出发”的常规套路，开始筹备“把店面搬进小区去”与消费者零距离接触。以“小区就是终端的延伸”的思维方式看待小区推广，直击消费终端，将小区进行到底。

如何做到低成本，高效益，将品牌最大限度地传播出去？小区推广逐渐成为建材行业一个重要的销售方式。传统的模式已不能满足市场，为了迎合市场的转型，不得不以主动出击的姿态出现，通过多元化、立体型的广告宣传来达到品牌宣传、拉动销售的效果。

“小鸟”展翅飞向小区

据了解，现已有众多企业、品牌进驻佛山永新湖景院、丽日玫瑰·名城、文化花园、丽日家园、世纪康城等小区。笔者走访了位于惠景城附近的丽日玫瑰·名城。该小区楼房面积主要在１３０平方米以上，以每平方米５０００元来计算，总价往往超过７０多万。能够购买的人群有限，中高收入的白领成为主要潜在消费对象，消费属于中高端。各企业根据品牌的定位，适当的进驻小区。卫浴、瓷砖、家电、木门、橱柜、衣柜、木地板等应有尽有，各知名品牌早已经在小区里安营扎寨了，为业主提供了不少便利。深谙其事的业内人士告诉笔者，有些企业四月中旬就开始进驻小区，更多的是在五一黄金周期间，而且越来越多的企业紧追而上。然而，也有少许的企业因销售不佳而退出了“园林”。
　　
进驻小区的产品大都属于耐用消费品，不同于服装、手饰、饮料等一些让消费者有多次选购的机会。普遍的顾客只有在购买新房的时候才需要买这些需安装、铺贴的产品，一般３—５次的消费即为家庭终身消费。因此，消费者在选购过程中都很谨慎。需要多次观看，货比三家，经过销售人员多轮介绍沟通才让顾客信服，让业主心动。响亮的品牌，实惠的价格，超值的服务是顾客购买的前提条件。

营养不良的“小鸟”

笔者从销售人员口中得知，很多企业在小区设点并不是单纯的卖产品而是为了起到广告宣传效果。以廉价的广告宣传方式对品牌进行推广、宣传，以便提高品牌知名度和美誉度。就小区整体情况而言，有很多产品卖得相当好，很多产品却卖不动。原因何在？笔者分析：

一、品牌知名度不够：消费者大部分对瓷砖、卫浴等产品都了解甚少，大部分都是从人们的口碑中得知一些知名品牌，而对于一些新兴企业更知之甚少。很多业主叹言：我都没听说过这个牌子，是哪里生产的？

二、展示效果不到位：如果说色彩彰显了品牌的个性，灯光则表现了品牌的底气。失去灯光的照射，产品失去了活力，效果展现不出来。许多产品在展厅展示的效果相当好，让顾客一眼就被吸引。然而在小区，要取得这样的效果可不是一件容易的事。

三、没有启动样板房：例如瓷砖。瓷砖不同于其它产品，单独的一个瓷片，个别花片、腰线好看，有个性，但总体的铺贴效果却展现不出。众多企业展厅太远，业主不愿到展厅参观。如果在小区里有样板间，业主可以看到实实在在的铺贴效果，视觉、口碑让他信可该品牌。

当然，造成“小鸟”营养不良的因素不仅如此，设点的位置不够显眼、产品价格太高等等也将让小鸟不能健康成长。

展翅高飞的“小鸟”
　
　许多企业为了做好小区推广，费了九牛二虎之力，收效还是甚微。但不少企业却如鱼得水，做得红红火火。在此，笔者，详例一、二：

例一启动样板间——东鹏
　
　据知情人士告诉记者，东鹏在小区推广产品成交率相当高。一个经营了十年的驰名老品牌，知名度和美誉度占了相当的优势，几乎成为老百姓心目中的首选产品。好质量成了东鹏的代名词。
　
　东鹏以“样板间”为切入点进行全面拓展，以点带面，以样板房为核心进行突围，继而辐射周边、邻里。以实实在在的铺贴效果，给顾客最直观的视觉感受。顾客跟风现象日趋渐深，别人用这个款式的砖铺贴出来的效果好，另一个顾客也会跟着买这个品牌。

例二：服务至上——马可波罗
　
　“我们多一片砖都可以退，少一片砖我们免费送货到家门口”。马可波罗以“服务至上”为切入点赢得了顾客的欢迎。

买瓷砖多几片要买一箱，是顾客最头痛的事，买多了也是浪费。马可波罗为顾客消除了这一难点。即使是多一片砖，马可波罗都可以让你退货，让消费者体验超值的服务。而且凡购买马可波罗瓷砖三千元以上，凭优惠卡将获赠送名贵的马可波罗１２９５红酒一瓶。凡购买马可波罗瓷砖五千元以上在顺德、高明、禅城、三水、南海五大区的免费送货上门。
　
周六、周日派专车免费接送顾客到展厅参观，并以超低折扣举办团购。让更多的业主享受优质的服务。经过调查发现，５０％以上的顾客都会根据服务而改变产品的选择。

例三：现场演示——法恩莎

座便器冲水效果看不见、摸不着。业主很难凭外观而认可产品。法恩莎让事实说话，现场做示范。笔者亲眼所见导购员把一百多粒拇指大小的圆珠子一次性倒进座便器里，按扭一开，水哗啦一声把所有的珠子都冲走了，不得不让人信服法恩莎产品的质量！法恩莎产品不仅注重人性化的设计，而且更注重环保。据相关人员介绍，法恩莎以高雅别致的外观造型和高科技含量为一体的内在品质，体现了功能与美感的有机结合，给消费者带来全方位的贴身感受，特别是３升、６升双档节水型座便器达到国际先进节水型卫生洁具标准，被评为“绿色环保“推介产品，高品质成了法恩莎的代名词。

例四：人海战术——华润漆

华润漆可谓行业中的巨头老大，誉满全球，但在佛山知名度还不够。华润漆第一次在佛山做宣传推广，效果显著。
　
　华润漆有良好的终端形象、完善的培训机制。此外，华润漆采取了人海战术的方式打响品牌。对顾客都做相关的跟踪服务工作，及时了解业主的所需，尽最大努力满足客户的要求。
　
华润漆公司派六个人负责小区。一个导购员，专门蹲点，做产品介绍工作，另外三名老业务员两名新业务员分工协作，每个老业务员负责三个楼盘，两名新业务员分别负责两个楼盘，做到每一个业主都“不放过”。掌握业主第一手信息，每一项工作做得细致入微，每天都到各楼盘扫楼，从交楼的那一天起，开始做跟踪服务。对于业主的身份、爱好做了资料库，业务员与导购员的建立工作有序地展开。
　
　市场是变化的，企业在参与市场的运作中，应适时根据市场的变化调整经营模式。没有创新的企业难于适应市场，没有一成不变的销售模式，唯有创新跟着时代的步伐前进才能更大程度的满足市场，想在这个与狼共舞的时代生存、求发展，传统的“坐销”模式已落后，取而待之的是更多的营销模式。
　
　小区进行曲不停地在奏响……