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陶瓷腰部企业的突围战

2022-08-26 16:48:09

这几年,对于陶瓷行业来说,每年的年终总结基本都离不开一句话:今年是未来五年里最好的一年。确实,如今的陶瓷行业就如王小二过年,一年不如一年。2022年,地产的持续暴雷和疫情反扑,犹如一记重锤砸向了陶瓷行业,让本来已经身心疲惫的陶瓷企业更加雪上加霜,遍地哀嚎。但是,如果从营业收入来看,我们会惊讶地发现一个残酷的现实:头部企业的营收在持续地增长,尾部企业也活

这几年,对于陶瓷行业来说,每年的年终总结基本都离不开一句话:今年是未来五年里最好的一年。确实,如今的陶瓷行业就如王小二过年,一年不如一年。

2022年,地产的持续暴雷和疫情反扑,犹如一记重锤砸向了陶瓷行业,让本来已经身心疲惫的陶瓷企业更加雪上加霜,遍地哀嚎。但是,如果从营业收入来看,我们会惊讶地发现一个残酷的现实:头部企业的营收在持续地增长,尾部企业也活得还算滋润,唯独腰部企业在塌方。


腰部企业面临的残酷现实


1、受疫情反扑、俄乌战争等影响,全球经济持续低迷,且短时间难见转好曙光;


2、国内GDP增长减速,跟陶瓷密切相关的房地产企业纷纷暴雷,一方面拍地热情锐减;另一方面受资金影响,预售房无法按期交楼,延迟交楼甚至烂尾情形都可能出现;


3、国内诸多行业出现经营困境,企业降薪、裁员等事件频出,老百姓收入锐减,消费萎靡;


4、面对市场形势的变化,分布于家居产业的各个行业龙头的竞争战略已经从行业内部竞争逐步转化为泛家居行业的的竞争,即利用自身品牌影响力从过去只提供单一产品向为消费者提供一站式家居产品转型。“整装、整家、跨界整合”成为竞争关键词。


5、头部企业利用自己的品牌、渠道、资金、产能等优势,使出价格杀手锏,充分利用低价产品进行降维打击,蚕食腰部企业市场份额。


6、尾部企业充分发挥自身优势如本地化的生产和服务、非合规的成本、精耕细分市场、灵活的销售政策等优势抵御住来自头部和腰部企业的疯狂攻击,山大王地位依然稳固。


7、原材料、能源的持续涨价,导致生产成本居高不下。


面对如此残酷现实,腰部企业采取的策略基本跟头部企业一致,就是跟风降价,但降价并未让企业摆脱困境,反而陷入更深泥潭。


难道腰部企业非要跟头部企业真刀真枪地打“阵地战”“堡垒战”吗?答案显然不是,更是不能。


腰部企业的突围之路


——面对大众市场的差异化战略


大多数腰部企业和头部企业一样,面对的都同一个市场,也就是大众市场,走的是性价比路线,所以总成本领先战略是头部企业不二选择,而且头部企业经过多年的经营积累,已经具备了在材料供应、研产销、内部运营的综合成本优势,再加上其具有的品牌影响力。这些都是腰部企业所不及的。


如果腰部企业选择跟头部企业在产品价格上硬扛,最后只能是死路一条。对于腰部企业而言,要突出重围,只能选择差异化战略。差异化战略永远是为第二名准备的。那如何实现差异化呢?


突围方向1:开辟一个新赛道

纵观近两年的汽车市场,随着新能源汽车这个新赛道的出现,不仅让国家看到了汽车行业的振兴希望,也出现大量资本涌向汽车行业,涌现出诸多造车新势力。在与传统汽车的竞争中,造车新势力不会强调自己的造车技术有多牛、质量有多棒;而是充分发挥科技优势,强调让用户出行变得更加舒适的智能生活。从而得到诸多年轻用户的青睐。


同样,对于陶瓷腰部企业而言,近两年方兴未艾的“整屋定制”显然是一个新的赛道。


腰部企业可充分利用岩板的优势,抓快岩板加工能力的研发,为消费者提供整屋或局部定制服务,定位为“厨卫定制专家”、“全屋瓷砖定制专家”、“阳台定制专家”等。当然,要实现此类定位,陶瓷企业也将面临着转变思维模式、重新打造营销渠道、构建定制系统、重新梳理内部运营流程等诸多变革,挑战难度也是巨大的,但如果一旦实现,那一定是涅磐重生。


突围方向2:成本重构

不管是头部企业还是腰部企业,在开发新客户时,基本都要求客户打保证金、重新建店、首发产品等。这些都导致客户的开店成本居高不下。从客户角度,以目前的市场形势,要投入几十、甚至上百万的巨资开店,首选肯定是头部知名企业。

那对于腰部企业而言,是否可以通过重构建店成本来获取客户?


就如瑞幸咖啡,短短几年内门店数量已经超过星巴克,成为最大的连锁咖啡品牌。其秘诀就是重构建店成本,加盟一个星巴克的建店成本是几百万级,而瑞幸的开店成本才几十万。再加上瑞幸咖啡通过以互联网的方式发放优惠券和预付费的方式获取流量,帮助客户实现平稳运营。让瑞幸咖啡的网点建设变得如雨后春笋,短短几年超过星巴克。


还有诸如日丰管、公牛开关等知名五金企业,为啥能让其带有品牌LOGO的店面招牌遍布大街小巷?如果腰部企业也能够效仿瑞幸咖啡,通过按区域进行招商分级,重构客户的建店成本,最终实现军旗遍布也是有可能的。


突围方向3:差异化产品组合

避开成本劣势,避免与头部企业硬碰硬打价格战。而是充分挖掘或建立企业竞争优势比如产品花色、质感、性能、服务等优势。并对这些竞争优势进行集中推广或差异化组合。


如厨卫瓷砖的组合套餐销售、产品+服务的组合。通过这种组合来实现与头部企业的差异化销售。比如某陶瓷品牌推出产品包铺贴服务,通过产品+铺贴服务的组合来推动大板产品的销售的同时扩大了供给产品边界。在让消费者享受到性价比的同时,也帮客户扩大了收入来源。


差异化战略的核心在于创新。而创新的方法离不开五种途径,即产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。因此,对于腰部企业而言,通过明确自己的直接竞争对手,并对竞争对手的优劣势进行充分分析后,明确自身定位,并针对竞争对手的劣势制定相应差异化竞争策略,来抵御住头部企业和其它腰部企业的攻击,最终实现突破逆境,赢得增长。


给腰部企业的几点建议


1、树立信心


向毛主席学习,要有一切反动派都是纸老虎的英雄气魄,在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人。不要动不动就拿市场环境不好,头部企业某款产品又降价了,某私抛厂价格又低了等来逼迫企业老板降价或不断抱怨本企业成本为啥比别人高。而应拿出“亮剑精神”,面对竞争对手,敢于有智慧地亮剑,避其锋芒,充分发挥自己的优势。


2、稳健运营


日子不好过,腰部企业越要实现稳健运营,稳健运营的核心就是现金流。要控制和减少不能给企业、客户和消费者创造价值的投入。一切投入应紧紧围绕客户和消费者愿意为什么样的价值买单来思考和投入。

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3、需要战略耐心


日子越不好过,越需要战略耐心和定力。战略从来都不是立竿见影的特效药,


需要企业持续投入大量的资源、人力、时间去贯彻实施,才能抓住机会,实现保住基本盘、增长突破。因此,一旦明确了战略方向,就一定要保持耐心、坚定不应,在战略方向不变的前提下根据实际情况进行行动策略优化。


4、保证基本盘的稳健


不要做捡了芝麻丢了西瓜的傻事。非常时期,一定要保住基本盘,练好基本工。基本盘是企业谋求长期发展、稳健经营的内驱力和内在实力。只有保住现在的基本盘,才能将基本盘中获得的收益用于战略重构。


面对严峻的市场形势和竞争环境,要么不变慢慢等死,要么作出改变可能找死。腰部企业,该何去何从?

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