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直播曝光了陶瓷行业多少妖孽?

2021-12-04 17:59:07责任编辑:陶卫网

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2020年疫情倒逼下,陶瓷企业在复工复产后快速“躬身入局”,上演着各式各样的线上直播:直播卖货,直播招商、直播发布会、直播砍价会等等。直播在打破疫情尴尬开局的同时,火热的发展势头引起了众多行业人士的关注和围观。

直播是众多企业在危机倒逼之下病急乱投医的跟风行为,还是行业创新迭代、向前探索的必经之路,值得深思。同时,纵观短期内众多大品牌,中小企业,行业人士个人蜂拥而上,通过直播关联的一些行业行为如同一个照妖镜,照出陶瓷行业焦虑失控的人心,也照进了陶瓷行业新旧发展交替周期的至暗时刻。


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陶瓷行业长期以来因同质化,盲目跟风而诟病。这段时间因疫情影响而在行业催热的直播也因盲目跟风被吐槽刷屏。众多直播负责人私下透漏,启动直播大部分原因是因为看到行业其他品牌在做。如果自己不做,上面领导会觉得疫情之下无所作为,所在的部门显得跟不上发展或者说多余,为此,抱着宁可做错也不可错过的想法,直播就算只能刷点存在感,有总比没有强。

宁可做错也不可错过这种思维恐怕是陶瓷行业深陷同质化竞争泥潭罪魁祸首,而表象最突出的就是产品同质化。产品同质化导致陶瓷行业各大企业,各大产区价格战不断,企业利润大幅缩水;也引发了终端渠道深陷价格战,利润越来越薄,难以为继。

产品同质最主要是因为陶瓷行业生产思维主导销售思维所致:宁可做错而不能错过,没有卖不好的砖,只有卖不好砖的人。



甲陶企的A瓷砖在市场上很畅销,乙发现后就千方百计地仿出来了A瓷砖,丙也仿出来了A瓷砖,以此类推,最后大家的很多产品在外行人看来是一模一样的,而价格就隔得很远,这就是所谓的瓷砖产品同质化的由来。

每年的陶博会上,会发现大多企业的新品都差不多,平时走访展厅看到的展示风格基本上是一个妈生的。只因一句“无大板不大牌”,华夏陶瓷博览城全是大板;只因黑白灰的简奢风是潮流,黑白灰成了终端展示的标配,同质化被认为理所应当,标新立异因要背负太多风险而胎死腹中。

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回到直播这个问题,陶瓷行业的直播众多以模仿快销品直播方式,直播间产品介绍,促销力度造势,以活动优惠缴纳诚意金方式提前锁定客户。但无法回避的是,瓷砖产品属于低关注度的半成品,和众多快销品有着不一样的消费交付路径,真正的成交重点是线下服务交付。



所以,直播如若是众多企业宁可做错而不可错过的短期跟风行为,对品牌传播和转型毫无益处。而如若企业对于直播这种新型营销推广方式有着长期布局和内容种草计划,直播的定位也绝不仅仅是为了卖货那么简单。

宁可做错不可错过这条妖孽思维盲目的驱使很多行业人士拼尽全力做着自己都不知道意义何在的事情。而众多陶瓷品牌以击穿行业低价的策略推广直播这种新的营销方式更是自掘坟墓的妖孽行径。

目前,无论是陶瓷企业以促销形式发起的直播,还是以招商形式发起的直播,普遍以低价、低门槛作为吸睛的主要手段,都是粗暴的将销售场景从线下门店、活动现场搬到了线上直播间,而真正的收益大家心知肚明。


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前不久,有业内人士在陶瓷资讯发表《直播销售,别抖掉了底裤》一文,披露之前某品牌个人为在抖音吸引人气,直接打出“终端市场高价内幕揭秘”的事情,将瓷砖的出厂价和销售价做对比,据说还一度遭到华夏陶瓷城销售群体的人肉搜索。众多行业相关人士都表示此事件相当恶劣,会造成众多渠道商,消费者对上游生产厂家的信任危机。行业资深人士一语中的:如果所有的人都打价格战,谁还会把产品品质做好。



不管消费降级还是升级,消费者追求美好生活的愿景永远不会变,所以品质一定是市场刚需,而没有合理利润的支撑,陶瓷这种半成品的产品品质,配套服务只能是空中楼阁。笔者去年走访部分终端经销商,众多店员和导购表示越来越多的装修业主愿意为省心的服务买单。

疫情冲击,市场停摆,过去整个行业忙忙碌碌,现在总算可以稍微放缓脚步,如同被行业公认的劳模老板南顺芝在朋友圈所言:现在这个节奏才是最正常的,社会过度浮躁大家都累。

直播虽热,但能否长期为行业赋能值得更多的人多花点时间和心思探讨和深思。


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